关于体育创业与投资,我们有几点不成熟的小建议

2017年9月28日,体育培训行业领跑者动因体育宣布完成5亿元人民币融资。汉能投资作为独家财务顾问,为其战略性引入曜为资本作为领投,曜为资本是由前篮球巨星姚明和其他4位资深投资人发起成立。截至目前,这是今年体育产业最大一笔融资事件。

基于汉能投资的行业研究和交易实践,下文将分享一些我们在体育创业投资方面的思考,以期与大家切磋交流。


体育产业是个大课题,从赛事IP的角度来看,体育产业可以分为体育赛事基础服务两个大类。


体育赛事中从上游到下游包括俱乐部、赛事运营、体育营销等六大环节。其中俱乐部负责球员训练并参与比赛;赛事运营公司围绕赛事IP对赛事进行统一开发、推广及管理,从而实现赛事IP的效益最大化;体育营销为赛事寻求赞助支持,同时帮助赛事扩大影响力;场馆运营为比赛提供场地支持以及比赛日相应的衍生服务;体育传媒通过媒体放大IP的品牌和价值,同时通过转播权实现变现;衍生开发通过体育用品、体育彩票等多种方式,围绕IP进行多种方式重复变现。


基础服务中包括体育培训、健身服务、智能硬件等多个类别,从各个角度满足大众对于体育消费的各细分品类需求。例如体育培训可以帮助提高大众体育水平、培育锻炼习惯;健身服务可以为大众提供运动场地,同时有针对性的进行锻炼;智能硬件可以帮助监控运动表现,从饮食、睡眠等多方面对锻炼活动进行辅助。



为了分析体育领域的创业机会,我们先来关注中国体育产业发展现状的两个鲜明特点:

 

现状一:中国体育产业分布以体育用品制造为主,体育服务业占比极低


2015年中国体育总产值约1.7万亿,占同期GDP的2.47%。2015年底,国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(46号文)中提出,至2025年,体育产业总规模将要超过5万亿。从绝对值的角度看,体育毋庸置疑是个极大的行业。但是从产业结构的角度看,中国体育产业中86%来自于体育用品制造与销售,体育服务业(赛事、健身、培训等)仅占总体规模的6%;而美国体育服务业占总体的46%,相较之下我国体育服务业占比极低。



现状二:一线城市开始引领体育消费


从消费需求层次递进的角度看,体育消费因其具备丰富的精神内涵,相比一般的实物消费,更接近于精神消费。社会体育消费的整体水平受到消费意愿和消费能力的制约。


从消费意愿而言,体育消费能够一定程度上满足人的归属感和自我实现需求,是马洛斯需求层次理论中较高级的需求满足。在个体可支配收入达到一定水平时,这种对体育消费的需求将逐步显现。我们明显能观察到,随着生活水平的提高、生活节奏的加快及工作压力的增大,现代人对于体育活动愈发重视,健身、运动已经成为新的潮流。


而从消费能力的角度而言,美国在80年代开始进入体育大爆发时期,彼时美国体育GDP占比超过1%;而目前中国北上广深一线城市2016年人均GDP已经超过美国80年代末期,从消费水平上讲,一线城市已经进入体育消费爆发期。而从全国消费水平来看,2016年全国人均GDP已经超过8,000美元,仅为美国1975-1976年的水平。我们认为,在中国,一线城市已经进入体育消费爆发期,同时将引领二三线城市体育消费快速提升。

那么在目前的体育产业整体需求旺盛、增长快速,但产业结构和城市间发展水平不均衡的现状下,创业公司在哪些领域有比较好的介入机会呢?


我们认为创业公司在体育培训、大众赛事运营和体育传媒相关服务三大领域均有较好的创业机会,有望孕育出明星公司。

 

机会1:体育培训行业一片蓝海,尤其看好青少年体育培训行业


体育本身是一种竞技活动,其核心精神在于不断挑战自我,达到更快更高更强,从而获得自我实现的满足。大众体育习惯的养成是体育消费形成的前提,这个过程必然会产生大量体育培训需求。根据券商研究报告,至2020年体育培训市场规模将达千亿级别。这其中分为成人体育培训及青少年体育培训两大部分。从创业公司的角度看,我们尤其看好青少年体育培训行业,主要原因是因为中国公立教育体系下体育培训内容严重缺失。


对比美国,美国体育教育体系成熟,已经形成校园培训+职业培训共同组成的完整培训体系。校内体育氛围浓厚,各类运动均有专属社团及校队,同时校际间也会组织各类联赛,并通过赞助和转播权实现了完整的商业闭环。体育是美国教育体系的重要组成部分,学生可以通过在体育运动中的出色表现顺利入选职业联赛并进入顶级学校,因此不需要第三方公司提供相应的培训服务。


中国公立教育以应试教育为主,缺乏专业系统的体育培训。体育类课程时间经常被文化课占据。青少年体育锻炼时间被严重压缩。青少年体育培训需求无法通过公立教育满足,亟需第三方体育培训公司提供优质体育培训服务。



现阶段市场上已经涌现部分体育培训公司。这些公司专注点不同,模式也各有侧重。我们认为,首先在运动项目的选择上,大众体育项目(如足球、篮球、羽毛球等)由于群众基础广、运动门槛低、场地选择灵活等优势,更容易形成大公司。而在场地的选择上,针对小众体育项目(如击剑、马术、攀岩等)的公司由于部分运动项目对于场地要求较高,可采取自建场地的模式;而大众体育项目场地可选范围较大,采用租赁模式可有效降低固定成本,提高整体运营灵活度。


以现在国内规模最大的青少年体育培训公司动因体育为例,公司主要针对4-17岁的少年儿童提供包括足球、篮球、羽毛球在内的五项运动培训。同时主要采取租赁场馆的模式实现快速扩张,灵活开班。现已经进入全国18个城市。

 

机会2:中国尚未形成自己的顶级赛事,创业公司在大众赛事领域更有优势


赛事是体育产业的核心,主要可分为三类:


综合性赛事(奥运会、亚运会、全运会) 

职业赛事(NBA、英超、中超等) 

学校联赛及城市联赛在内的大众赛事(Color Run、上海国际马拉松等)


其中,综合性赛事影响力最大,一般由政府主导运作,其举办过程更多作为一种国家实力展示而非市场行为;职业赛事是体育赛事的代表,顶级职业赛事在世界范围内具有广泛影响力;大众赛事影响力体现在群众参与度广泛。纵观美欧等体育发达国家,无一不是以几个顶级联赛作为体育行业的核心支撑,而群众对体育活动的高度参与是一切赛事的基础。


体育赛事具有以下几个特点:


二八原则极度明显。从转播权收入来看,欧洲五大足球联赛及冠军联赛、美国四大职业联盟等十大体育联盟占全球体育联盟总转播权收入的75%。顶级职业联赛能持续在转播权、广告等方面卖出高价,但观赏性较差的赛事基本无人问津,缺乏变现渠道。


IP培育周期及生命周期极长。顶级赛事均经历数十年的培育期,但一经形成,生命力经久不衰。NBA成立于1946年,距今已有70余年的历史;英超、意甲、NFL等顶级赛事也已经历经数十年的历史。


仅少数观赏性较强的体育项目具备形成顶级赛事IP的潜力。从世界范围看,世界前十大职业联赛仅有5个运动项目,分别为足球、篮球、橄榄球、冰球和棒球。


所以要形成顶级赛事IP,至少需要满足以下基本条件:足够的群众基础;较强可观赏性;顶级竞技水平。


中国尚未形成真正顶级的赛事。在已经发展的职业联赛中,中超是其中最为典型,也是商业化程度最高的职业联赛。根据国际足球历史与统计联合会(IFFHS)公布的2016年度世界联赛排名,中超排名世界第36位,亚洲第三位。从收入上看,中超2016赛季收入约15亿人民币左右;英超2015-2016赛季收入超过48亿欧元,约为中超的24倍。


中国赛事领域薄弱的主要原因在于中国体育由于长期处于举国体制下,职业体育的发展是自上而下发展的,职业联赛存在的主要目的是通过职业联赛提高国家队水平,整体缺乏群众基础。同时少年体校-各市级、省级体育队-国家队的选拔模式也较为单一,难以保证为职业联赛持续提供源源不断的优秀运动员。在这一体制下,尽管中国构建了实力相对较强的国家队,但是下层架构的缺失、群众基础的薄弱以及缺乏有效的的运动员上升机制,导致了联赛整体关注度较低,实力较弱。


从公司介入的角度来看,我国职业联赛均由各个运动项目的国家协会(如中国足球协会、篮球协会等)在体育总局的指导下建立联赛公司,对联赛进行开发及组织运营。以中超为例,中超联赛由足协举办,由中超公司进行统一运营。足协在中超公司中占36%的股权,16家中超俱乐部在中超公司中各占4%的股权。共设置8名董事,其中2名由足协委派。可以看出,足协对于中超公司具有极大影响力。


目前已经进行商业化尝试的体育项目中,足球、篮球、排球联赛的运营权均已经交由专业机构进行运营。可以看出,创业公司如果没有较强的赛事运营背景,介入职业联赛运营相对困难。


大众赛事相对职业赛事而言,虽然观赏性相对较弱,难以通过大规模转播获得收入,但门槛较低,办赛成本较低,群众基础相对较好。如果能够提高赛事的娱乐性,充分激发群众的参与热情,将不失为创业公司在赛事领域的较佳切入点。如Color Run彩色跑赛事,通过结合音乐及创新彩色粉末“互殴”的玩法,迅速在世界范围内掀起参与热潮。自2013年IMG与The Color Run公司签订合作协议以来,IMG已经在全球举办了500多场The Color Run彩色跑活动,共吸引了400多万人参加。


机会3:转播权的竞争从电视台转向新媒体


媒体传播对于IP有两方面的意义,一方面在于通过媒体放大IP的品牌和价值,另一方面通过转播权收入变现。赛事本身的观赏性代表着赛事的价值,而下游媒体的传播能力决定内容的传播范围。


每一次媒介/传播渠道的革新都会为体育产业带来一次新的发展机遇。


20世纪70年代前,主流媒体为报纸、广播等媒体,此时媒体传播范围较小,有较长的滞后性,观众只能通过现场观看参与体育比赛。因此在20世纪70年代前,尚未出现真正的体育产业。体育赛事收入以比赛日收入为主。自20世纪70年代起,随着电视媒体与转播技术的发展,电视观众也可获得同样甚至更佳的观赛体验。但是在这一阶段,还是以媒体为核心的单向资讯输出,而不具备更多的互动体验。21世纪初至今,媒体开始从电视媒体向新媒体进行切换,媒体、消费者从单向传播转为交叉互动,每个消费者即是接收方也是输出方。未来体育消费将逐渐转向互动式的消费体验。


除CCTV5外,我国尚未出现如美国ESPN、英国天空体育一类的专业的体育媒体。主要原因在于在2014年以前,CCTV垄断了所有重大国际国内体育比赛的转播权,其他电视台均不得直接购买。直至2014年10月颁布的46号文指出“放宽赛事转播权限制”,标志着我国体育转播政策正式开始松绑。此后,我国才出现真正意义上的转播权市场。


伴随新媒体的兴起,央视不再是大型体育赛事的唯一播出平台。在这一竞争格局下,优质赛事转播权价格出现巨幅增长,新媒体成为其中的主要竞争方。且在媒体格局尚未稳定的情况下,转播权价格将持续走高:中超版权价格已达5年80亿人民币,西甲2015-2020赛季转播权卖出2.5亿欧元高价。目前,腾讯和PPTV基本已经拿下未来五年的顶级赛事转播权,构建了五年的先发优势。未来体育媒体的中心将从电视转换至新媒体,较量将主要集中在几家已经获得版权优势巨头中。

关于体育创业与投资,我们有几点不成熟的小建议


由于新媒体成为新的强势媒体,体育内容的表达方式和交换方式也将发生变化,未来巨头将尝试通过尽可能提高用户粘性、丰富用户的观看及浏览体验、线上线下结合等方式与用户进行多维度互动。因此创业公司可以围绕体育赛事,针对用户观看体验的某一角度进行深挖,通过提供多种服务帮助丰富用户的观看体验。


总体看来,中国体育产业尚处于发展初期,但部分领域介入门槛太高,不适合创业公司进入。通过分析,我们认为由于需求强劲、公立教育缺位、强势媒介转换等因素,创业公司可以主要考虑从体育培训、大众赛事运营和体育传媒相关服务三大领域切入。


(本文由汉能投资集团-传媒文娱团队撰写完成,参与人员包括:朱海、黄剑锋、周冰洁。)


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