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三全食品的下一个资本故事

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三全食品的下一个资本故事

本文来源于:巨潮商业评论(ID:tide-biz),作者:董二千
​1989年,时任郑州市第二人民医院副院长的陈泽民下海创业,筹资1.5万元售卖冰淇淋,为纪念十一届三中全会,陈泽民将品牌命名为“三全冷饮部”。

次年,陈泽民发明了中国第一颗速冻汤圆,并一举打开市场。据其回忆,“哪怕日产30吨,都无法满足市场需求。上百辆外地车涌入三全,要等十几天才能排上货。”

三十年后,三全已成为年营收数十亿元的国民品牌, “三全”、“龙凤”两个品牌几乎人尽皆知。

品牌虽然响亮,但在资本市场里,三全食品(SZ:002216)却并不受欢迎,在火爆的食品股行业里没什么存在感。不可否认的是,三全在过去几年确实错过了不少的市场机遇。

2020年,受疫情影响,速冻食品消费量巨大,三全食品股价随之上涨,涨幅达到82%。这看起来已经是个不小的涨幅,但若进行横向对比,就能看出来差距。

过去一年里,申万一级行业中,食品饮料板块涨幅为85%,同样主营冻品业务的安井食品(SH:603345)2020年的涨幅为226%。

不过事情也正在慢慢变化。1月13日,三全发布年度业绩预告,公告显示,2020年三全预计盈利7.26亿元-7.92亿元,同比增长230%-260%。

业绩的跳涨,让投资者对其有了更多的期待。三全食品的下一个资本故事,正在吸引听众。

| 为何被低估?

就过去几年表现出的成长性而言,三全相比安井的确逊色许多,这是其股价走低的根本原因。

若是翻阅三全近十年的营收数据,我们不难发现三全的的第一个增长停滞期出现在2012年,某种程度上,这也正是速冻食品行业从蓝海竞争转向红海的一年。

也正是这一年,思念从新加坡退市。

之后的三年里,行业内各企业竞争加剧,三全虽然维持着扩张态势,但新业务布局失利。因此其销售费用也由2012年的6.66亿元,上涨到2015年的12.58亿元,其增幅显著高于营收增长,这在财报中的体现则是净利润持续下滑。

失利的新业务名为“三全鲜食”,这曾是三全管理层寄予众望的第二曲线。

2014年,三全进军鲜食餐饮,推出三全鲜食项目。次年,三全鲜食登陆北京、上海等一线城市,主要是在写字楼铺设鲜食售货机,同步上线三全鲜食手机APP。

但这个创新业务刚好赶上外卖的爆发期,人们更多选择饭店炒出来的新鲜菜。因此,三全这些介于餐饮店菜品与成品菜之间的所谓“鲜食”,推进得十分艰难。

财报显示,2015年三全鲜食项目亏损7000万元,这也使得其当年的归母净利润到了近十年来的最低值。

董事长陈南在2016年的交流会上也坦言:“创新项目在模式上还不是很成熟的时候,我们推的速度有点快了,我们也在适度调整节奏,把相关费用规模再缩小一些。”

此后三全食品逐步走回正轨,营收与净利润均稳步增长。但若从股价走势而言,其走势相比另外一家速冻食品企业安井食品,仍然有较大的差距,这主要有两大因素:

三全食品、安井食品股价对比

一方面,就过去几年表现出的成长性而言,三全相比安井的确逊色许多,其核心两大产品饺子、汤圆在过去三年里甚至一度出现负增长,致使年营收增幅基本不超过10%。

反观安井,其每年营业收入的增幅都能达到20%以上。这也是如今安井近百倍PE,而三全仅有27倍的核心原因。

另一方面,即使三全前几个月发布半年报利润大幅增长后,其股价仍持续阴跌。即使排除食品饮料板块获利盘清仓的影响,也依然能反映出,投资者认为其疫情期间的表现不可持续。

投资者对于安井食品的判断则截然不同:其股价在经过短期调整之后就迅速企稳,并继续上涨,其市值已经是三全食品的两倍有余。

| 出现变化的逻辑

三全正以内部组织变革的模式适应市场变化,这种模式如今看来已取得初步成功。

“市场先生”是聪明的。三全过去几年股价表现的挣扎,确有其深层的因素。但这并不意味改变不会发生。

从三全业绩预告中,我们也能拆解出其正发生的改变:

“业绩快速增长主要系公司调整渠道结构、优化产品,瞄准大品类,发挥渠道优势,针对性地进行新产品设计研发,扩大了生产规模。”

2019年年初,三全进行事业部改革调整,设立绿标事业部和红标事业部。

红标产品负责零售市场(C端),以盈利为标准剔除亏损产品、亏损门店,加快产品结构升级,用更高的销售费用,去销售高毛利产品;

绿标负责餐饮市场(B端),以工业化转化能力、标准化产品作为核心竞争力,为餐饮客户提供优质产品,采用低毛利、低销售费用模式。

整体上看,三全食品是在以内部组织的变革,去适应外部市场的变化。

“三全涮烤汇”,是其在2020年8月推出的零售市场新产品,顺应消费者端持续大热的火锅、烧烤需求。三全希望以此来覆盖家庭火锅、烧烤聚餐所有核心食材的一站式采购。

值得一提的是,近年很火的另一家火锅烧烤食材零售商“锅圈食汇”,也于2019年得到了三全食品的投资。

陈南在接受机构投资者调研时曾经表示:“三全将围绕备餐、涮烤、早餐三大场景提升公司业绩,同时继续深入和完善机制改革,实现业绩可持续增长。”

可见“涮烤汇”在三全的业务中,已经被放在了一个很高的位置上。

疫情导致的零售业务增长,确实是三全业绩提升的重要因素。但就现在看来,三全的下一个资本故事,其实是写在了餐饮领域——也就是所谓的“绿标业务”。

| 供应链故事

从速冻食品切入鲜食供应链,这是三全的下一个资本故事,背后的战略则是从家庭备餐场景转向类餐饮的即食场景,一旦转向成功,三全的投资逻辑将发生根本性的改变。

餐饮市场一直是速冻食品流通的大头,安井的发展也更多得益于此。2019年安井餐饮渠道的收入占比为58%,而三全仅为13%。

速冻食品企业转型的方向也多聚焦于此。以三全的老对手思念为例,在思念退市当年,千味央厨成立,2016年初千味央厨从思念独立,实控人李伟也是千味央厨的控股股东。

2020年6月,千味央厨披露招股说明书,拟登陆深交所募资4.09亿元,主要用于产能扩建、总部及研发中心建设。

而千味央厨的主营业务,正是面向餐饮企业的速冻面米制品的研发、生产和销售。目前,旗下主要产品为速冻的油条、芝麻球、蛋挞皮、地瓜丸等。

被消费者广泛喜欢的海底捞茴香小油条,正是由千味央厨供应。

三全一直没有停下在餐饮市场发力的步伐。从2017年到2019年,其餐饮收入已从3.83亿元增长至7.84亿元,年复合增长率达到43%,餐饮收入占比也由7%提高至13%。

不过三全并不想局限于速冻食品赛道,其餐饮端更大的故事在于鲜食供应链——正是三全曾经折戟的鲜食。

2019年12月,三全与7-Eleven签约,获得7-Eleven便利店业务在河南省的独家特许经营权。陈南在签约仪式上表示:“这次合作有助于公司深度介入快速增长的便利店渠道,并了解客户特性,同时加快全国鲜食供应链的开拓,进一步扩大市场规模。”

据其官方披露信息,三全的鲜食业务核心品类有米类(便当、饭团、寿司等)、调理面、轻食(沙拉、三明治)、中式料理等,合作企业包括了全家、便利蜂、海底捞等客户。

三全对鲜食确实是有执念的。其业务负责人杨志曾经如此介绍:

鲜食产品从属性来看优势比较明显,保质期短且产品新鲜,未进入冰晶区,还原性好,同时食材选择、加工形式更加丰富。

从消费场景来看,鲜食与速冻对应不同场景的消费需求,速冻更偏向于家庭备餐,鲜食是类餐饮的即食食品。

虽然此前三全在鲜食领域的尝试以失败告终,但这并不妨碍鲜食本身是一个充满想象力的市场。

一直以来,中餐的标准化都是全行业都在破解的难题。

在前端,最容易形成标准化的火锅领域,也只有海底捞有所突破,并成为了整个餐饮行业的龙头企业。

相比之下,后端供应端的标准化难度要小很多:工厂生产的方式从未发生颠覆性的变化,食材的种类也相对稳定。整体来看,后端供应链的整合、商业上实现的难度,要远低于前端。

换言之,供应端更容易标准化,出现巨头的几率远高于前端门店,这是资本最喜欢的想象空间。

这也是自2014年以来,哪怕出现过巨大亏损,三全却从未放弃鲜食业务的逻辑起点。

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作者: 观察酱

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