一年前，我们做了一期题为《“质疑王岑、理解王岑、成为王岑”》的栏目。那段时间，人人都把王岑从“投资人”到“网红”的转型经历，看做是一套职业路径样板，希望能从他的故事里找到“解决焦虑”的答案。
一年后，人们仍然需要答案，但问题已经变了：2025年，52TOY、古茗、霸王茶姬等明星消费品牌排队上市，造就了一批全新的创业明星。港股方面，在老铺黄金、泡泡玛特、蜜雪冰城这三只消费股的带动下出现了一波令人振奋的牛市。还有胖东来、名创优品，人人都在讨论他们、好奇他们。
这会是消费赛道复苏的信号吗？消费会重新成为投资人最热衷的主题吗？这一波消费热，和之前的新消费浪潮有什么区别吗？
带着这些问题，我们找到了知名消费投资人王岑，和他长谈了很多次。在前后将近5个小时的交流里，岑哥聊到了他这三年半以来的“一线经历”，聊到了他的思考、困惑和探索。而我将其中最精华、最重要的部分整理了出来。以下是来自岑哥的答案，希望对您有所帮助：
本期研讨会嘉宾：知名消费投资人王岑；投中网编辑张楠、蒲凡
一、“流量的这门课，我没有理解太深”
蒲凡：在进入正题之前，我还有个问题想先确认一下，您现在最习惯的称呼是什么？是王总、岑哥还是王岑老师？
王岑：来到投中，又回到投资圈，你叫“王总”就可以了。
蒲凡：我更想知道你对哪个称呼感到最舒适？因为这或许就代表你现在对自己的定位是什么。如果叫王总更习惯，那说明您的底色还是投资人偏多。如果习惯叫王岑老师，可能您更多已经代入了博主这个角色了。
王岑：“岑哥”舒适一点。
蒲凡：OK，那么岑哥，当初到底是一个什么样的具体的事件，推动着拥有如此江湖地位的你去转型做一个短视频博主？你是打算用网红这份职业来进行一个过渡？还是认为网红这段经历对你的投资人工作有点什么帮助？
王岑：我觉得这件事非常顺其自然，有一个内因和一个外因。内因是我做了20多年消费类投资，消费类投资就是投出品牌企业，而这里的“品牌”其实跟人一样——人有五脏六腑，品牌也有。品牌的“五脏六腑”，拆解下来第一是产品，也可以叫赛道或者叫品类；第二是渠道；第三是流量；第四是品牌、营销；第五就是资本了。
我认为一个投消费品牌的人，他需要对这“五脏六腑”非常了解。因为你作为投资人，本质上你就是在投一个你看得懂的企业，你不能在完全没看懂去投它，而仅去博小概率成功，理论上需要具备一定知识。所谓的洞察力，也是来自知识的深度积累。
我在产品上、品类上花了很多时间的，到处跑。包括渠道（我也花了很多时间）。渠道一直在变，从过去的集市到百货，到中超、大超，到商场、便利店，又进化到现在的折扣店、仓储折扣等等。后来又出现了淘猫、京东、拼多多这些电商，以及小红书、这些内容电商渠道。渠道是传统品牌人的骄傲。我们很多时候会认为流量是流量，渠道是渠道。其实不是，流量是“约等于”渠道，近乎于渠道又不是纯渠道。
我也不停地在和企业交流，发现在2013年到2018年这五六年里面，在中国的渠道变化太疯狂了，史无前例，美国都没有这样的情况——美国目前的渠道基本都定型了。线下就是那几个大的Supermarket，线上基本就是亚马逊，没有其他太多的平台——中国是线上一堆平台，线下渠道也在变化，线上对线下的渗透率是越来越高，需要对线上有极其深的理解才可能胜出。而我认为自己当初对流量的理解是不深刻的。
二、“直播是我的二次元”
蒲凡：这么说起来，是你主动去寻找当网红的机会？
王岑：也不是。最开始的契机是他们举办一个线下大会，然后请我去演讲。演讲之后，他们的演讲内容切片，切成两三个短视频，上传到的平台，跑自然流。一看流量跑得很好，他们就来找到了。在这之前，他们已经测试过很多投资人了，之后也测试了很多。
蒲凡：所以这就是一个双向选择的过程。
王岑：对，双向。
蒲凡：你认为你需要追上新趋势了，而那家公司是最能帮你接近这个趋势的平台，你们合力吃到了红利。
王岑：是，而且那个时候我都不知道具体的“红利”是什么，我只觉得这个方向是对的，趋势是对的。孙正义不是也老讲“趋势”。我自己总结——趋势对做错也对，趋势不对做对也错——我认为这个观念非常对，趋势很重要，即使做错了也是为你成功做积累，而我坚定地认为短视频直播是趋势。
我认为拥抱对了，刚好赶上了知识付费商业博主的红利。这个红利前两年就被另外一个红利给吃掉了，也就是抖音电商、抖品牌。以前我们总提商超品牌、淘品牌，现在抖音电商三年干了1万亿。大的流量必然会诞生一个新的生态，进行错位竞争。
就像年轻人喜欢二次元一样。在现实世界里，如果年轻人发现无论物质还是精神，年轻人都找不到自己位置，那么年轻人就换一个世界，换到二次元，找到另外一个世界。一样的。
三、“消费投资人们，没必要过分反思自己”
张楠：那你觉得你做网红这么久，一定程度上跳出了投资人身份，回看中国之前的消费或新消费投资，有没有看到什么之前忽略的系统性问题？你现在的想法，有没有和之前发生了一些变化？
王岑：实事求是说，上一波消费品牌浪潮是伟大的，它推动了中国品牌的崛起，各个细分赛道，如今活下来和出海获得大结果的中国国际品牌也都吃了那波红利，也有很多泡沫。我也经常反思自己的认知问题，我相信很多创业者和投资人和我一样，也都曾经陷入深深的自责里，尤其在那么热爱的领域，和那么纯粹的付出青春热血的时代里，所以就像刚才说，品牌五脏六腑里有一两块要补课。
但我告诉看这期对谈的朋友们，痛定思痛深度学习的同时，也要对未来充满希望。你看之前投TMT、互联网，这一波投资人的know-how更多是从欧美市场过来的，欧美市场主流基金都是投TMT的。也就是说，TMT投资是有教材的，整个投资逻辑可以copy硅谷，学习欧美市场老一辈基金的knowhow。
而如何投中国消费品牌，这件事是没有教科书的。我还算投得比较早，近25年了。改革开放才多少年？35年。没有教科书的情况下肯定会犯错。我觉得肯定首先要反思自己该做的工作是不是没有做，其次就是有些知识如果缺，那就去补。只要有学习的心态，时间长了就会好起来。人是一个学习的过程，一生都在修炼，学习不能停。
四、“新一轮消费黄金期，信号出现了”
蒲凡：所以那个江湖传说感觉是真的，有人说你的新基金就是通过直播走红顺利募集完成的。
王岑：没有。但的确有吸引到一些LP主动找我，只是我没有选择去疯狂投资，因为当一个投资人没有对一件事情看的太清楚、掌握看得很明白，下单又是赌小概率了。所以我投资很谨慎，非常谨慎。
蒲凡：但现在情况不同了。今年过年以来，尤其港股“三姐妹”老铺黄金、泡泡玛特、蜜雪冰城，带动整个板块出现了阶段性牛市，感觉整个市场对消费信心逐渐在回来了。那么对于消费投资人来说，这是不是可以重新加快投资节奏的一个窗口期？尤其我觉得你已经积累了三年，积累了足够资源，如果想出手，可以马上兑现到实际行动中。
王岑：在考虑，还需要深度思考，这次我愿意来深度沟通的原因还是希望能激发行业的发展，这么多年，我觉得我们必须有使命感，虽然被现实蹂躏无数，但求真知的道路就是这样的，春夏秋冬，各有各的风景。最近确实出现了一些信号，投资还得想退出路径，不能光投，基金还有存续期，得提前想好（退出路径）。最近几个月港股出现了新动向，感觉可能迎来了港股的消费黄金期，只是我还不知道能持续多少年。
五、“蜜雪冰城完全有可能市值再翻倍”
蒲凡：那你对茶饮怎么看？今年表现最好的消费股，有不少是茶饮品牌。而且茶饮更有意思的话题在于，这个赛道里闯出来的明星案例，包含的消费趋势太丰富了。比如霸王茶姬价格不便宜，不是廉价平替路线，文化消费属性重。蜜雪冰城走贴地斩、接地气的平民路线。
王岑：我愿意分享一些思考。现在中国和全球经济进入了一个低迷到复苏阶段的康波周期。在历史上，我们可以用日本做参考。
1950年开始，日本进入了三十五年发展黄金期。1985年黄金期经济到顶，市场出现了供大于求的状况，工业利润开始下降。1990年签订《广场协议》后，日本遭遇了楼市股市双跌，接下来就是我们熟悉的1990~2020，失落的三十年。
失落的三十年又可以拆分成前十五年和后十五年。前十五年挺惨，几乎零利率、负利率，员工工资不增长，进入惨烈消费降级、低欲望社会。后十五年安倍晋三对经济复苏起关键作用，用高强度量化宽松想把日本经济拉出来。前十五年里，日本出现了无印良品——“印”就是brand，没有品牌，“良品”是品质可以，别想品牌了——便宜简单，色彩单一清淡。那段岁月消费趋势主色调是刚性平价。产品力刚性，包括优衣库几乎没有时尚款，永远是基本款，T恤、卫衣全是基本款，SKU很少。
把这个底层逻辑第一性原理应用到吃喝玩乐一样。蜜雪冰城就是奶茶里的优衣库，顺应了低价刚需。有人可能问奶茶是不是刚需？但实际上奶茶市场已经被教育了一二十年了。最早台湾奶茶（Coco等）教育了二三十年。现在很自然地出现喜茶、霸王茶姬、蜜雪等。
餐饮也一样，很多时尚特色餐（小龙虾）吃的人少了，要吃主食米饭，因为兜里可供消费的钱不多了。看日本也一样，那个年代牛肉拌饭出来一个超过万家的品牌。蜜雪冰城就是便宜（均价5块左右），量不错，农村包围城市。蜜雪冰城三个品牌（奶茶、冰激凌、咖啡）过4万多家店（4.5万或4.6万）。
而且平价其实是最难做的。平价市场很像互联网平台之间的竞争。“百团大战”打完美团赢，只剩一两家。美国平价零售打到最后剩沃尔玛一家，德国阿尔迪一家。资本市场非常追捧蜜雪冰城，不追捧其他品牌，原因我想他们都知道（常识）。中国未来经济趋势就是平价为主。
六、“大家把消费投资的定义，看得太窄了”
蒲凡：所以消费投资走向瓶颈是必然？因为刚才谈到了经济周期、谈到了消费者习惯，这些因素都是不可控。说句不好听的，作为经济活动中的边角料，在一切尘埃落定之后，消费投资必然被优先筛选出去。
王岑：但是在经济稍好的时候，中高端品牌是存在的，物种很繁荣。
张楠：所以岑哥意思是不是以前人们把消费和科技看成跷跷板关系？尤其之前在投资行业，两种投资策略可能有些对立。现在关系似乎变了，变得趋同了。
王岑：大家对消费定义太窄了，很多项目介于TMT跟消费之间。
比如小米汽车是消费品牌吗？当然是。汽车、手机都属于消费品牌。但消费跟科技融合度越来越密。比如看一个消费品牌，如果没有科技基因也不值得投。科技可能是奶茶背后供应链生产，比如工业机器人在生产杯子。背后一定要有科技，没有科技效率跟不上，也不符合时代。
七、“未来什么适合投？我设计了一个CHEES模型”
这几年我总是谈到康波周期（世界经济周期五六十年阶段性变动），现在处于周期底部往上升局面（低迷期到复苏期之间）。世界经济学家基本把2015年定义为世界经济低迷周期开始，十五年加十五年保守说到2030年（现在2025年），可能还有五到十年整个周期才会整体复苏。复苏动力来自第四次工业革命AI（AI+深度渗透），现在渗透率可能5%~10%，到20%~30%时经济又会被拉起来（像移动互联网）。
在未来五到十年里，还是要发现新机会，可能不是每个人都能大面积做，机会还是有的。我参考了日本和美国都经历过的休整期、调速换挡等阶段，总结一个CHEES模型供各位参考。当我们考察一个企业，如果发现它可以抓住这五个点的两个点，那么这个项目基本小成；抓住三个点，基本大成。
C-Cheap，平价刚需。就像刚才提到的，很多奶茶品牌表现一般，但蜜雪冰城全球扩店速度还在增加，股价反映良性增长。它属于平价刚需，5、6块钱一杯奶茶对比12、15甚至以前的25块，更符合消费降级大趋势。
H–Health，健康。背后动力有双方面。首先，整个社会的人口结构在出现变化，老龄化目前16~20%，五人一个老人；日本35%；预计2035年我们也35%，三人一个老人。单身化率或不婚率也在提高。这导致什么现象？靠别人靠不住了，没伴侣、没子女可靠，怎么办？对自己的健康意识更重视，惜命，逼着你更注重健康。
E-Emotion，情感/文化精神。用黑格尔话叫绝对精神，追求精神，向内寻。出现大量灵修、瑜伽、冥想。纵看历史，美国经济巨量波动时文艺创作大量崛起，第一届奥斯卡奖1929年大萧条时代；经济波动十几年出现奇幻文学代表作托尔金《指环王》/《魔戒》）。
E-Entertainment，娱乐。吃喝玩乐不会因经济波动或消费降级就不做。人是动物，有动物性、人性、神性。动物性人性叠加，吃喝玩乐离不开，几千年没变，只是玩的东西不一样。对娱乐的承受价格更平价了，诞生新行业。
S-Lifestyle，生活方式。生活方式很重要像名创优品、野兽派等，还会再出现，因为中国人群金字塔分得非常细，比如二次元泛用户4亿，重度不到1亿人。
八、“不要嘲笑曾经的新消费泡沫”
王岑：现在创业者要求比以前高，要了解经济、社会学、心理学、美学。我经历中国消费几个阶段：最早国民品牌娃哈哈，到百雀羚这类新一代化妆品品牌，到第三代花西子，现在到了第四代了。
创业者迟迟没办法跟上这样的消费需求，第一个原因是以前的创业者不一定了解需求；二是我发现很多品牌难做的原因是“代际差”——70后生产95后东西敏感度不高，或者他不愿用95后当CEO/CMO；95后做95后产品，供应链能力又不强。
所以我们需要意识到2019年那一波本土品牌的崛起是意义非凡的。那股浪潮虽然有些泡沫，但我认为有泡沫很正常，啤酒也有泡沫，所以才好喝。
消费泡沫时代，很多人飞蛾扑火了，我把自己的青春都搭进去了，可能很多资本投的效率不高，但不应该过多自责，这是我们的必经阶段。
九、“我想唤醒所有热爱消费的朋友们”
蒲凡：我细化一下刚才的问题：如果一个创业者很符合模型，起飞是水到渠成（供应链成熟、消费市场培养不错）。这时创业者还需要投资人干什么？不同于科技等行业，消费可以马上产生现金流。我再找投资人意义是什么？投资人自己也会想承担的价值是什么？
王岑：投资人能力和创业者是两个能力象限。投资人有自己工具包，上市拥抱资本市场、发展节奏等，资深投资人这方面很值钱的。他的可能一两句话，可能是交了十个亿学费总结的。很多创业者不要低估这一点。
整个投资行业不像以前那么火爆，但投资经验，尤其是资深行业投资人的经验，千万别低估。一般优秀企业0到1、1到10蛮好，但经常10到100时掉坑里或倒了。跨越10到100阶段很多人跨不过，他不跨还挺好，是小而美，一跨就可能倒下，这种错误，我认为优秀投资人可以帮他完美回避。
张楠：我觉得岑哥这句话特别好：优秀投资人尤其花过大钱、见过钱的，知道钱对创业者或高速发展企业意味着什么。
王岑：我为什么愿意现在发声？我也是想重新唤醒或激发热爱消费、科技消费的朋友们，结合聪明钱看能不能再激发一波（趋势），毕竟每个时代的吃喝玩乐都是刚需，但物种的属性和画像变了，仍然是刚性需求，食色，性也。
十、“消费王不是指‘王者’，我是一个手艺人”
蒲凡：所以我们最后问一个特别八卦的问题：您的外号以前叫"连锁王"，现在是"消费王"，这个"王"是王岑还是王者？
王岑：姓“王”的“王”。
蒲凡：有点像泥人张那种感觉。
王岑：是。
蒲凡：手艺人。我感觉这个名字就代表着你自我认为是个手艺人，都还不是投资人或者老师，就是个手艺人。
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