K12网校的群魔乱舞与战乱纷争，鹿死谁手？

如果K12领域比喻为一个战场，那么资本与商家在K12领域的角逐就是一场群雄逐鹿的战役。而这场战役的精彩程度，不亚于春秋战国时期的天下纷争。而且，这场纷争，从2019年夏天开始，就已经呈现出各大势力割据一方，最终却势均力敌、难分伯仲的局面。

这种战乱纷争的激烈程度，从K12在线教育在暑期广告上的投放就可以窥见一斑。虽然2019年广告行业并不景气，但是在线教育在广告方面的大手笔，动辄过亿，震惊了无数人。

根据一位业内专业人士透露，近年暑期，无论是学而思、猿辅导，还是曾被认为最不缺流量的作业帮，都在各大广告平台投放了过亿的广告费，来争抢K12的头部市场。而这个投放量，还只是腾讯社交广告和头条系广告，未计入其它中小媒体平台的广告投入。

而这场战役中的群魔乱舞，让2019年暑期的K12市场陷入一场混战，而且，虽然暑期已经接近尾声，但群雄争霸的战役似乎并没有消停，仍然激战正酣、意犹未尽。

据于见观察，目前K12网校已经成了在线教育的大势所趋，也是目前在线教育企业克敌制胜的关键所在。而在这个弥漫着硝烟战火的战场上，各大巨头所面临的，不仅是模式之争、资本之争、用户之争，更是产品之争、技术之争、服务之争。

只是，在最终谁将成为K12领域的霸主还未盖棺定论之前，这个可以讲很多故事、也可以掘金变现的市场，也将充满了流血牺牲。

因为在还没有足够成功的案例可供借鉴的情况下，任何一家涉足K12的企业，都必须面临从0到1的模式验证，以及在市场占位上，教育用户与打造品牌的双重过程。

而这个过程，注定需要付出高昂的代价，甚至在众多玩家入局的K12大盘之中，可能是九死一生。但是，因为这个市场的空间之大，可以预见。所以，在这场没有硝烟的战争中，仍然有众多企业向其靠拢，也会有众多资本趋之若鹜。

目前的市场格局，一方面是传统的线下教育机构，逐渐将用户与营销方向向线上转移。另一方面，也有新型的互联网企业，直接从线上突破，以线上网校的方式，将这个巨大的市场之网编织起来。

而且，各大巨头在K12网校的争夺上，已经没有了边界。只要背后有资本支撑，就足以让其触角触及到任何一个教育领域，而不只是限于盛极一时的一对一的少儿英语、一对多的少儿编程。

在这个巨大的市场上，于见也看到了未来的若干种可能，只是，其最终会走向哪里，也只有市场的自然博弈，才会让其形成最终的一种生态平衡。

模式之争：大班课模式盛行，K12网校杂草丛生

2016年开始，在线教育出现了大爆发，尤其是互联网科技的高速发展，对传统教育产生了巨大的冲击，也给教育行业带来了勃勃生机。

据艾瑞咨询数据显示，2017年在线教育市场规模达1917亿元，2018年达2321亿元，预计2019年规模将近2700亿元。如此巨大的市场，让资本市场视其为掘金的金矿，更是让传统教育行业的企业疯狂下注，等待下一个爆发的风口。

但是，就是这样一座巨大的可持续挖掘的金矿，逐渐聚焦在K12领域的市场争夺后，其盈利模式一直不够清晰，也一直是行业关注的焦点。因此，在线教育的商业模式，也花样百出。无论是一对一、还是一对多的小班课、大班课等多个细分赛道上，都出现了实力雄厚的选手，并在各自的赛道上跑马圈地。

虽然众多在线教育培训机构都经历了黑夜中探索前进的阶段，但是在经过了一系列试错验证后，模式已逐渐走向明朗：一对一的教辅商业模式仍然存疑，一对多小班的模式，尚未出现大规模的爆发，只有少数尝试大班课模式的企业，率先开始盈利。

以6月份上市的跟谁学为例，其以聚焦直播大班课的独特模式，在2019年第一季度已实现盈利，营收较去年上涨474%。跟谁学的模式验证成功后，让很多后来者也争相效仿，所以该模式的跟随者，在短期内即快速增加，也为当前K12网校之争的战火，埋下了伏笔。

广告营销一直都是教育机构运营中十分关键的部分。2019年夏天，K12网校大战更是广告投放上全面爆发。而挑起战火的，不只是以K12巨头好未来为代表的学而思网校，还包括学而思视线中的其他九家在线教育的独角兽：猿辅导、作业帮、掌门1对1（掌门优课）、一起科技（一起学）、作业盒子（小盒课堂）、+VIPKID（蜂校）、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学。

头部效应：一场K12巨头与各路玩家的暑期档大戏

首先，在这次暑期生源争夺战中，不走寻常路的新东方也动作频频。作为K12双巨头之一的新东方，并没有与其它机构打价格战，而是唱反调，其促销价格不升反降。

鉴于新东方多年深耕教育领域，对暑期市场的规律了如指掌，可能新东方已经预测到，依仗其品牌影响力，即使是涨价促销，市场反馈依然会热烈高涨。所以其抬高促销价格的策略，不仅有利于识别真实有效的客户，也能凸显出其与其它新兴品牌的营销策略差异。

只是，在在线教育领域，被各大巨头夹击的新东方，线上的销售业绩压力山大。其主打的K12在线业务是东方优播，采用的是与跟谁学模式完全不同的在线小班课，目标城市主要集中在三四线，且收费高于线下平均标准。

东方优播面临的主要的竞争压力在于，受互联网快速发展的影响，新兴的行业独角兽如好未来、作业帮、猿辅导等都是其不可忽视的劲敌。加上BAT、今日头条等流量巨头的触角也逐渐伸向K12网校的市场版图，让新东方在线的业绩表现差强人意。

近两年，新东方的公开财报显示，也连续多个季度陷入了增收不增利的困局。

其次，好未来旗下的学而思网校，虽然其暑期战役6月底才开始启动，有点仓促应战的意味，但是其凭借强大的海陆空广告策略，在短时间内就让众多竞争对手为之侧目。

据悉，在2019年的暑期招生战中，好未来几乎是用all in的架势，调动了所有的兵马，来为暑假的招生大战助攻。在营销方面，学而思更是海陆空全面铺开，地毯式轰炸。据专业人士预计，学而思网校暑期在线下车站、机场、楼宇广告，以及+V朋友圈、抖音等社交媒体的广告投放，会超过10亿。

实际上，此前学而思网校在媒体投放上也做过测试，其转化率不及预期，也已经证明了其大肆烧钱、火力全开的推广形式，是得不偿失的。但是，学而思仍继续加码广告投放，足见其如此的大手笔，除了出于抢占生源的目的，打好暑期档招生这张牌以外，更多的是为了狙击猿辅导等一系列竞争对手，防止其在暑假这个节点反超。只是，很显然，这是一个杀敌一万，自损八千的豪赌。

另外，猿辅导方面，虽然媒体一直被认为其不缺流量。但是在这场暑期招生大战中，同样采用了大量投放广告的策略。据业内人士透露，其在业绩提升方面，更是订了10倍于1018年的大目标。而且广告投放超过4亿元。

暑期持续三个多月的消耗战，各大巨头互不让步，其结果是一批在线教育公司因为资金无法与巨头匹敌，逐渐将被边缘化，而行业格局也继续呈现头部效应。

群雄争霸：谁能摘得千亿市值的桂冠

欲带皇冠，必承其重。多家巨头的混战，无非是在争夺千亿美元市值的入场券。而多位投资人都一致认为，K12是一个足以撑起千亿美元市值的超级大公司。而且，通过投资人对目前市场上K12的市场存量、市销率来预估，也一定会产生1000亿美元市值的公司。

只是，在这个实力玩家众多，每个细分赛道都有专业选手的K12领域，谁能拔得头筹、从这场混战中脱颖而出，还是一个未知数。

按照资本市场对一家公司市值的估算方式，1000亿美元市值公司的第一道坎是营收突破100亿。而以学而思网校和猿辅导目前的营收及增速计算，学而思网校与猿辅导都有在短期内，逼近100亿大关的可能。

近年，随着O2O教育模式的不断成熟，在线教育已经在加速蚕食线下。所以，对于K12网校来说，必须要兼顾线上与线下的运营，才能既守住线下的阵地，又能通过网校拓展线上的市场。

目前在线教育的发展态势，已经是如日中天，而且不断有其它教育领域的玩家进入，让K12网校这个赛道的竞争不断加剧，而且都在以赤身肉搏、决一雌雄的架势在这个纷争的战场搏击。

线下，传统教培企业也纷纷加码“网校”业务，除了有学而思和新东方这样的巨头领衔主演，拉开K12这场大戏的序幕以外，更有朴新教育成立的“朴新网校”、精锐成立的“巨人网校”、卓越教育成立的“果肉网校”。都意图通过K12网校的方式，弥补其线下运营的不足，分得在线教育市场的一杯羹。

线上，各大在线教育的机构对K12网校业务的争夺，也是烽烟四起。例如+VIPKID启动“蜂校”、掌门1对1推出“掌门优课”，一起科技、作业盒子推出“一起学”网校、“小盒课堂”。一些互联网巨头对K12网校的布局，更是蓄势已久。例如网易有道的“有道精品课”、腾讯“企鹅辅导”、字节跳动的“清北网校”。都已经把敏锐的触角伸向了这个市场大蛋糕，随时准备瓜分。

而在这个能够看清未来的K12领域，各个玩家的押注加码、争先恐后，让K12网校业务看起来像是突破行业困局、力挽狂澜的一根救命稻草。毕竟，在众多选手一路狂奔，抢夺K12领域霸主地位的长跑中，没有人愿意落后掉队。即使不能夺冠，也希望能闯进决赛，拿到决赛入场券。

尽管如此，也有教育创业者认为，在教育行业，并不存在赢家通吃、巨头垄断的假想格局。因为教育行业虽然模式和服务是关键，但是进入门槛不高，壁垒也主要在于机构的资源。

所以，实力再强的玩家，都很难一统天下，不给中小玩家任何机会。而在在线教育、K12网校业务上更是如此。但是教育类产品的营销难点在于，其用户决策成本更高，难度大，所以品牌效应更明显，用户的购买决策也更倾向于选择大品牌、口碑好的网校。

实际上，K12网校已经经历了五年的漫长蛰伏期，目前已经是强弩之末，天花板非常明显。这次暑期招生战役的烽火连天，也预示着“爆发”即是结束，竞争白热化的K12网校的赛场，似乎再难有新机会。

各大巨头在一二线城市的烧钱大战，已经让一二线城市没有太大空间。那么，各大巨头逐渐下沉三四线市场后，市场格局是否可以重新洗牌?

与一二线城市是不同的是，做内地市场需要有扎根的能力，如果融资进来，与其用来烧钱做投放，不如用于本地化招生。

在这方面，做得较好的就有东方优播、新东方等线下教育培训机构。因此，目前K12的市场格局是，一方面是一二线城市巨头拼杀，僵持不下；另一方面，则是市场不断下沉，玩家不得不面临三四线城市市场的暗潮涌动。

高途课堂、星火网校（星火教育旗下）、果肉网校（卓越教育旗下）、盐课堂、爱总结网校（原柴森物理）、巨人网校、梯方教育、鲸溪网校、思跃培优......多如牛毛的网校项目，已经渗透到三四线城市，让这个领域呈现出百花齐放、百家争鸣的新景象。

剩者为王：资本的竞争，终究要回到产品与服务的根本

时值2019年，在线教育的战火已经从020、在线一对一蔓延到了K12网校，而K12教育也在用好戏连台的方式，上演一幕又一幕的资本角逐、商家血拼的精彩大戏。

而这种大战，也会像当年的团购平台的资本角逐、共享单车平台的风起云涌一样，终会成就一方霸主，也会让一些玩家面临出局。

螳螂捕蝉，黄雀在后。2019年，作业帮、网易有道、+VIPKID等其他K12玩家在融资方面也进展明显，相比较学而思与猿辅导的针尖对麦芒，可谓不甘人后、步步紧逼。

以猿辅导为例，去年同期，猿辅导只有10万小学用户，今年的目标，是去年的整整10倍之多。由此可见，其业务及团队扩张速度之快。而其它玩家在招生目标与团队扩张上，也是势不可挡。

可能在这些玩家疯狂扩张的时候，已经无暇顾及这样的相互拼杀，能出现什么样的结局。因为，让这些玩家进退维谷的是，如果放弃这场军备竞赛、停下来调整模型，招生规模一下子就会掉下来，在目前激烈的排位赛阶段，会直接出局。

所以，不同资本下注不同玩家，烧钱火拼的结果，就是加快淘汰众多实力不够的市场玩家，而最终的结果，一定是剩者为王。

其实，K12网校疯狂烧钱的模式，不仅体现在招生上，也会让各个巨头在辅导老师的资源配置上拉开差距。根据36氪统计的最新数据，截至今年暑假结束，学而思网校8000人，辅导老师约3700人；猿辅导7000人，辅导老师约3500人；作业帮12000人，辅导老师约7000人。

学员数量的指数级倍增，也会让学员对地面服务质量提出更高的要求，市场的呼声，是必须采用全职辅导老师。在这样的竞争环境下，除老师招聘以外，全职老师的培训，又是一笔大额投入。

也有投资人预测：辅导老师，将会成为网校接下来的决胜因素。由此可见，无论K12网校采用的是一对多小班模式、大班模式，还是采用线上与与线下结合的双师模式，K12网校的竞争，归根结底不仅是其面向学员端，营销招募、抢占市场的竞争，也更是面向老师端整合资源、服务学员，消化这个快速增长的市场的竞争。

而K12网校项目，无论是在广告投放还是在市场表现上，为何竞争如此激烈，而且一直是狭路相逢，就是因为在线教育还未走出“销售驱动”的模式。因此，在市场竞争的变现，就是比拼营销，比拼资本，而反观其行业壁垒，除了商业模式、用户规模、资本实力之外，再也难以找出不同。

也许，在线教育这种以营销为切入点的商业模式，只有未来走向了产品驱动、技术驱动、乃至服务驱动的时候，才能让深陷其中的在线教育公司，更快的从一团混战的泥潭里走出来。

只是，在这个群雄逐鹿的K12网校市场，谁也不甘心就此罢手。因此，等待他们的也将是最后的殊死搏斗。而一场又一场的硝烟战火过后，其结局必定是哀鸿遍野，死伤无数。

剩者为王，成王败寇。这场资本与玩家多方博弈的市场角逐，最终会鹿死谁手？我们拭目以待。

文 | 于斌