西安：“西北第一城”教培行业繁荣下的竞争|城市调研

　　2020年，多知网启动了城市调研系列报道。,　　每个城市都是一块有着独特风格与特殊质地的拼图，只有真切地去感知，才能让我们逐渐看到中国教育培训市场的丰富与多元。,　　与超一线城市相比，还有许多城市的教育培训市场处在“线下教育依旧传统、线上教育缓慢发展”的刻板印象里。但实际上，二、三、四、五线教育培训市场真正迎来快速爆发的那个窗口期，远比我们看到的更早。,　　多知网尝试进入更多地方，去实地了解那里的真实状况。,　　第四站，西安。,　　历经6天，多知网与西安线下K12、在线教育、考研等领域的十余位从业者，一起沉淀思考，以期揭开西安教育培训市场的冰山一角。,　　来源|多知网,　　文|王敏,　　图片来源|Unsplash,　　目录：,　　一、西安教培行业之时与势,　　二、K12：城中市场战局初定，下沉市场战幕已开启,　　三、在线教育在西安的AB面,　　四、西安考研市场的本土品牌：学府考研,　　光滑筋韧的宽面，加上油菜葱花辣子，最后淋上滚油，“滋啦”一声，一碗色香味俱全的油泼面出锅，纯粹而又浓烈的味道，映衬着关中人的纯朴而又稳重的性情底色。,　　西安，古称长安，地处黄河流域中部，南至秦岭，北至渭河，古有“八水绕长安”之称。自古以来，西安便凭借着关中盆地肥沃的土地，滋养着这里的儿女安居乐业。现如今，2019年GDP达9321.19亿元，在全国排名24，西安是“西北五省第一城”，也是西北地区唯一的“新一线城市”。,　　西汉定都长安，汉武帝在这里确立了儒家思想的统治地位。崇文重儒的思想在长安自古有之。如今，经历了20世纪的几次大学内迁之后，西安以普通高校63所的数量在全国位居第六。丰富的高校资源和科研实力，成为了西安诸多城市名片之外，又一抹亮丽的色彩。,　　古有崇文重儒思想根深蒂固，现有高校林立、人文氛围浓厚，内外因交织的结果便是，西安人非常重视教育，K12领域家庭对“五大名校”的趋之若鹜便可见一斑。,　　西安人对于教育的重视，自然也催生了西安教培行业的繁荣。,　　在K12领域，新东方、好未来旗下学而思培优分别自2002年、2011年进驻西安，如今在这一区域市场的头部地位已牢牢稳固。而在西安本土，领军、秦学、龙门、丁准这些本土品牌也已具备一定规模。成立于1991年的杨健教育，经历了三十年的变迁，也依然在西安市场上摸爬滚打着。,　　“西安是教培行业的一片沃土。”多位西安教培行业从业者向多知网表达了类似观点。家长们对于教育的重视度高，参培意识高，整体大环境呈良性发展。,　　过去十年，是教培行业的黄金年代，也是西安教培行业繁荣生长的十年。西安这个大市场上，有老选手没落，又有新选手起来。一位西安本土从业者表示：“进入教育行业，任何时候都不会迟到。,　　01,　　西安教培行业之时与势,　　1、“西北第一城”，三年吸引了137万人,　　2017年，西安户籍制度的改革吸引了大批外来人口留下。当年3月1日，西安市出台了史上最低门槛的户籍新政，率先在全国同等城市中推出“流程最简、门槛最低、条件最少”的落户政策，并且不断调整优化。西安全市的常住人口从2016年底的883.21万人，增长至2019年年底的1020.35万人，步入超大城市行列。也就是说，2017-2019年这三年，西安的常住人口增加了137万人。,　　据《西安市2019年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，2019年全年西安市GDP为9321.19亿元。据统计，2019年西安GDP排名在全国城市中排名第24。,　　地处西北五省，西安是西北地区GDP排名第一、唯一一个“新一线城市”，也是关中平原城市群核心城市。这使得西安往往会成为西北五省以及关中平原人们“往高处去”的第一选择，加上当地准入门槛较低的人才吸引政策，西安在人才的吸引上，具有强大的优势。,　　目前，西安下辖11个区、2个县、7个国家及省级重点开发区，并代管西咸新区，全市总面积10752平方公里。在西安市内，中部尤其是主城区经济发达，而且主要以开发区带动模式助推经济发展。其中，主城核心区雁塔、未央、碑林三区的GDP占全市一半，而雁塔区2019年GDP更是突破2000亿在全市遥遥领先。,　　外来人口的增加，也给西安的基础教育带来了压力。2019年10月10日《西安市基础教育提升三年行动计划(2019-2021年)》发布，要增加学位38.95万个，设立2亿—4亿元学校质量提升专项奖励资金。,,,　　这背后，是新东方对于教研质量的把控。“太多人重视量的增长了，其实只有真正把质摆在量的前面，我们才可能发展地更健康、更长远。”姚振华曾说道。,　　前端做强品牌，后端做强教研。2020财年，西安新东方营收超过了13亿元，在新东方体系内，西安新东方是前五大校之一。在2016年初时西安新东方的校区数量不足20个，到如今，西安新东方在陕西省已经拥有49个校区，校区布点上十分密集。,　　与新东方在西安的发展轨迹不太相同，学而思培优2011年入驻西安后，采用了其一贯发展的方式，“海陆空”全面出动：先是“空军”家长帮开路，用契合当地考情的资料聚集口碑，招生先行;接下来“陆军”落地，开设地面学校，可以快速效果外化，打出口碑;最后，广泛的口碑效应则为其源源不断地带来生源。,　　这种模式决定了其在校区布点上采取“小聚集”的策略，比如同样位于西工大的伊顿公馆小区，学思楼的学而思培优和知音楼的学而思培优，实则是属于两个校区。,,　　事实上，从一开始，学而思培优走的路线便是，扎深教学点，进而形成口碑效应，形成聚集效应。因此，学而思培优创办之初，一直以北京海淀为重心。,　　一位给孩子选择了小学数学和英语创新班的西安家长告诉多知网，选择学而思培优，就是因为学而思培优的口碑。“学而思培优的口碑非常好，而且英语创新班在西安才只有几个班，进了学而思培优的课程体系之后，大多家庭都会随着学而思培优的课程体系继续上课。”,　　学科层面，在做强数学和英语学科之后，学而思培优也在思考如何能够将语文学科做强。在西安市场上，大语文赛道已经出现了虾语文、心田花开等值得关注的选手。,　　“有人说疫情为在线教育按下了加速键，我觉得可能是4倍或者8倍加速键。”学而思培优西安分校校长说道。今年，学而思培优母公司好未来将在线业务当作非常重要的战略发展路径，学而思培优西安分校同样如此。“这相当于是蓝海市场中的增长曲线，必然要比线下面授的增长曲线要快。”,　　在西安，疫情得到控制、线下复课之后，学而思培优也依然大力发展，通过线下口碑辐射线上。,　　2、二梯队选手的奋力搏杀,　　过去这五年，西安K12教培市场上，在“新好”之外，变局频生。,　　2015年，秦学教育创始人王秦军离开学大创办秦学教育(伊顿名师)，最开始便是采用此前学大的模式，主做个性化一对一。,　　这里不得不提到另一老牌选手学大教育，自2008年进入西安，主攻西安一对一市场。过去十年，学大教育集团因与资本博弈，错过了一些时代风口，这必然也影响西安学大的发展。不过，据悉，如今西安是学大体系内数一数二的城市，而且依然在西安的一对一市场上占据一定份额。,　　在招生上，这十多年的积累中，西安学大已经形成了一个二十余人的精英讲师团，同时还有大量的储备讲师。据了解，仅仅12月，西安学大各个校区以导流为目的的讲座、公开课等便达到了三四十场。此外，学大打通了To B的渠道，和当地丹青艺考等艺考培训机构建立合作，为艺考生提供文化课补习。,,　　而在2015年离开学大的王秦军，成立秦学后，很快开启了高速的扩张三年，快速从西安走向全国，大举布局七省。,　　直至2018年，秦学开始重新调整战略做聚焦。“我们进入了7个城市，但主要业务还是在陕西，我们希望能够先在陕西真正成为一个区域头部机构。”秦学副总裁才斌说道。,　　聚焦陕西，当西安教培市场进入血海竞争后，秦学将目标放在了下沉市场，同步开始探索班课业务。据才斌透露，2020年，秦学教育营收能够达到近4亿。,　　在秦学教育成立的2015年，一批出自新东方的老师创办了无线星空，在这样的背书下，一时间名声大噪，但是，在经过了创办之初前两年的火热之后，无线星空也面临着新的发展瓶颈。“在脱离了新东方的品牌背书和集团资源支撑后，如何保持可持续发展，是其需要思考的。”一位行业人士表示。,　　2016年初，菁英堂创办，实施教师分红制，目前也已经拥有10家校区。同在2016年，另一西安本土老牌机构杨健教育被朴新收购，在朴新系统的整合下，开启了内部改革。当前，朴新杨健教育在西安有21个教学点，包括13个班课校区和8个个性化校区，主要生源是中等生。,　　3、下沉战场的号角早已吹响,　　在头部遥遥领先、二梯队选手奋力搏杀之时，西安城中市场的竞争环境早已不能同日而语，而新战场的帷幕，已悄然拉开。,　　一到周末，领军教育旗下车队便开始出动，载着老师，向下沉市场四散而去。“领军教育的车队有200多辆车。”一位行业人士说道，“有的老师甚至需要乘车穿越秦岭，到县城去给孩子们上课。”,　　这背后，是领军教育“周边地区包围城市”，大力拓展下沉市场的模式，即西安市之外，到周边的地级市、县镇开设校区。,　　2006年，吕鹏程创办领军教育，现如今，领军教育拥有K12培训、全日制高中、中高考补习、出国留学、职业教育、在线教育、软硬件开发、领军国际旅行社、领军印象餐饮连锁、领军视光科技、领军口腔医疗连锁等多个事业群。,,　　领军的业务条线繁多，不过，最令教培行业关注的，则是其通过下沉市场找打了自己的差异化打法。据了解，在2010年之前，领军教育就已经开始在下沉市场布点。,　　西安本土的教培市场早已陷入了血海竞争，但是西安之外的地级市以及县级市还是一个广阔的蓝海市场。领军在陕西选择的主要战场，便是西安之外的下沉市场。,　　同样，本土选手秦学教育在经历了早期的扩张，重新聚焦陕西市场后，也将下沉市场作为发展的重中之重。自2019年起，秦学也开始布局县域市场，为此，秦学专门成立了“县域事业部”。“我们现在才开了16个县域学校，但陕西有100个以上的县。”秦学教育副总裁才斌说道。,　　陕西省各个市之间的经济差异比较大，除了西安之外，其它市的经济水平都相对较弱。“我们通常说下沉市场，是三四线城市，但如果真的去陕西省做下沉市场，就会发现其实它是四五线城市为主。”张肖磊指出。,　　在这样的下沉市场，往往会出现用户的参培意识尚未完全觉醒的情况。“下沉市场还处于教育用户状态。”,　　到下沉市场开疆扩土，秦学必然也会面临师资供给的问题，秦学已经做好了以地级市为单位建立师资供给中心的打算。,　　过去，西安教培市场会出现的一种情况是，渭南、铜川、临潼等地的家长自己开车驾驶一两个小时带孩子来西安上课。如今，这种情况越来越少，这其中自然也离不开近几年优质教育资源的下沉。,　　一些本土品牌大力下沉的同时，西安新东方、学而思培优也并非完全将所有精力放在西安市内，已经开始在其它地级市布点。据悉，新东方的触角已经伸向了咸阳、宝鸡等地，学而思培优也已经在咸阳、宝鸡、榆林布点。,　　4、全日制补习学校：教培市场的陕西特色,　　“西安市场的独特点之一便在于全封闭业态。”龙门教育黄森磊也曾在多知网Opentalk活动上提及。,　　“西安高校资源丰富，学生们踮一踮脚便能进入不错的高校，也愿意在这上面耗费更多的精力和财力。”一位从业者告诉多知网。,　　在西安市场上已经有了诸多老牌中高考补习学校，比如龙门、丁准等等。,　　据官网介绍，成立于2008年的丁准教育，如今在西安总共有三个校区，占地150多亩， 在校生4000多名。据悉，丁准教育的客单价为每个学生一年6万元左右，在西安市场上属于高端品牌。西安市场上全日制中高考补习学校一般客单价能达到每年3-5万。,　　龙门教育在2020年1-9月，尽管由于疫情影响暑假短期培训业务和秋季招生时间均缩短，但前三季度营收仍占到了科德教育总营收的60.57%，达3.73亿元。,　　此外，西安K12教培市场多家选手也已经将触角探向了全日制业务。,　　2018年，秦学也开始布局全日制业务。“我们完全是‘无心插柳柳成荫’。”才斌说道。西安补习业务实际上已经比较成熟，秦学切入这块业务，完全是因为和一个与此业务十分契合的团队一拍而合。当前秦学已经计划在原来1个校区的基础上扩建新校区，预期在校招生人数要达到3000人。,　　03,　　在线教育在西安的AB面,　　“在线教育不仅冲击我们的学生，还冲击着线下教育的员工。薪酬可能只是一方面，在办公环境、员工福利上，线下教育很难拼得过在线教育。”一位西安K12线下机构从业者告诉多知网。,　　有业内人士回忆称，2017年在线教育行业辅导老师这一角色刚出现不久时，猿辅导便最先入驻了西安，搭建辅导老师基地。高校资源众多，毕业大学生数量庞大，当地社会平均工资较低，吸引了大批在线教育企业来这里开设辅导老师基地。一位行业人士告诉多知网，辅导老师基地从北京搬来西安，成本至少降低了三分之二。,　　时至今日，在线教育正值火热之际，猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学、有道、一起学网校、东方优播、火花思维等在线品牌全部在西安设有基地。而且在线辅导老师基地扎堆出现了高新开发区，甚至好几家公司的辅导老师基地都出现了一个楼里。当然，不仅仅是辅导老师，很多在线教育企业还把社群运营、低价课导流等部门也搬到了西安。,　　据统计，西安在校大学生数量超过120万，每年毕业的学生近四十万。这些在线教育企业在西安提供的就业岗位至少在2万以上。,　　在线辅导老师基地扎堆出现的同时，流量抢夺大战也在西安蔓延。在广告投放层面，在线教育的品牌广告早已出现在了这座城市的角角落落，电梯间、公交站牌等地都有在线教育品牌的身影。在线大班课品牌也正在探索建立本地的流量阵地。一位行业人士向多知网透露，网校四大金刚之一会直接寻找当地线下教培企业的TMK外包平台进行商务合作购买流量线索。,　　然而，在西安这座城市，一面是在线教育企业如火如荼的攻占着人的心智；另一面是用户对于在线教育的接受度仍尚需提升。“在线的模式对孩子的自律性和自驱力有着很高的要求，尤其对于初高中阶段的孩子来说，如果自律性不够强的话，上网课就是浪费时间。”一位西安初中学生家长很坚定：“不会选择线上”。,　　2020年，在疫情加速下成立秦学网校的秦学教育，在下半年疫情得到有效控制后，将发展的战略重心放在了下沉市场和班课上，给予了在线业务更多的耐心和时间。,　　在线教育在西安的AB两面，仍需要时间进一步融合。,　　04,　　西安考研市场的本土品牌：学府考研,　　西安63所高校数量和120万在校大学生，赋予了西安考研市场极大的发展空间。,　　学府考研是西安考研市场跑出的一家本土品牌。自2006年由屈奎和付蓉夫妇成立，2014年学府考研实现了在西安单个城市上亿的目标。如今，学府考研整体年营收超3亿元。,　　2020年，在西安的考研市场格局中，学府考研作为本土品牌位居榜首，中公考研作为后来者，跻身前三。,　　过去的十四年里，学府考研经历了两大重要变革：第一、2015年正式宣布去名师化，并且将全部考研老师全职化；第二、2018年战略升级，强化教研和在线业务，将集团管理总部、研发中心和在线教育项目搬到了北京，采取北京、西安双总部战略。,　　早在2013-2014年的时候，学府便逐步把名师的课时压缩的越来越少，同时，将三千人的大课堂，逐步转变为五百左右的班容量，再缩小为一百人以下的班次。在此基础上，不断增加相应的专题课程。学府发现，在名师大班课之外，普通考研老师细心辅导，认真研发，跟学生形成彼此信赖的关系，对学生进行学习的督导，实际上有利于学生的成绩提升，甚至会比名师大班课的效果还要好。,　　但这时的学府，依然没有下定决心取消名师，因为如果没有名师效应，前端招生便可能会受到严重影响。直到2015年，在学府已经沉淀出了一支自己的教师力量之后，学府创始人屈奎最终下定决心，进行彻底的壮士断腕。,　　这一年，学府真正对外宣布“去名师化”，引发了全国考研圈的震惊。不过，屈奎依旧力排众议，决定必须推行“去名师化”。,　　当时做这个决策的内部高管会议上争论十分激烈。一个市场部副总指出：“这样弄(去名师 )，咱们就把自己弄死了。”但是屈奎拍着桌子说：“这个事我们一定要做，为啥?只有这样干，我们的口碑才能好!”,　　2015年正式宣布取消名师后，一开始正如内部预期，前端招生受到冲击，甚至外界还专门针对“学府没有名师”这件事情进行抨击，但是仅有部分学生提出了质疑，大多数学生在试听之后还是会选择学府。发展平稳后，到2016年，学府不仅在西安建立了第一个全日制学校，并且走出陕西，在江苏建立了分校。,　　2018年，学府考研又迎来了一次战略升级。在全国考研市场上的头部品牌文都教育探索中小学等业务后，2018年，学府考研明确“十年专注，只做考研”，并且提出要继续做强教研。,　　强教研策略相应的是后端教研教学人员组织体系的调整，薪酬体系向后方倾斜。这实际上对前端市场团队造成了冲击，因为前端会感觉越来越弱化。,　　但不得不承认的是，这一次，屈奎对于强教研的坚守，让学府再一次踩在了正确的浪点上。教育行业最终必然是要回归到拼教研、拼教学上来。如今，学府考研在全国已经建立了多个教师基地，培养教师。,　　着力后端，学府也并没有放松前端。“在西安考研领域，我们可以说是整个市场上穿透力是最强的。”学府考研副总裁权彧平告诉多知网。,　　西安42所本科院校，学府的市场体系早已实现了全覆盖。“每个高校学府都有1~2名员工来分管市场业务。”权彧平说道。学府把销售部门分成两部分，一部分是品牌宣传和用户信息采集，另一部分是咨询，主要是学生来之后，进行转化成交。,　　在每个高校，学府会设置很多学生代理，由学府市场人员带着进班宣传，包括发传单、做活动、贴海报等常规动作。 学生在校期间，学府市场人员和校园代理会不间断围绕着宿舍进行扫楼。学府的市场扫楼工作不单单是发传单，而是要进宿舍跟学生深聊、挖掘信息。,　　据了解，与学府主力攻占西安城内市场不同的是，中公在做考研时，则把目光放在了西安周边城市，并且将业务着力点放在集训、复试这些其它品牌尚未过度切入的领域。,　　西安考研市场发展空间广阔，但考研市场用户生命周期短。在早期这个行业经历了短平快名师大班模式招揽生源的野莽时期后，如今，西安考研市场也早已进入了拼教研、拼教学、拼服务的良性发展生态。,　　作为考研市场老兵，权彧平相信，未来在考研市场，一定也会出现一个“公考领域的中公”这样的公司。而产品体系上，这个市场也会向小班个性化、产品线多元化发展。,　　结语：,　　现代潮流与古朴沉厚交织在一起，积淀为了这个城市的底蕴。从线下到线上，教培行业的更迭，随着时代的车轮滚滚向前。在烟火气与书卷气的氤氲中，岿然屹立不倒的古城墙，经历了数百年的世事变迁，也见证着这一代的岁月更迭，日夜交替。,　　“自古秦兵耐苦战”，黄森磊曾说道：“陕西人最大的特点是三个字：第一个叫苦字诀，能吃苦，第二个忍字诀，有耐力，第三个是挺字诀。保持这三个英雄本色，陕西便会在全国教育市场里保持自己独特的空间。”这三字诀也早已渗透在关中人的骨子里成为坚守至今的品性，也将支撑着西安教培人士奋力搏杀。(多知网 王敏),,　　《培训行业这一年 •2020》将于2月初发售！这是“培训行业这一年系列”丛书中第一套分为上、 下册的书籍。上、下册将分别讲述怎样的故事?敬请期待!