成都：孕育本土在线黑马，地面竞争多元化｜城市教培行业调研

　　2020年，多知网启动了城市调研系列报道。,　　每个城市都是一块有着独特风格与特殊质地的拼图，只有真切地去感知，才能让我们逐渐看到中国教育培训市场的丰富与多元。,　　与超一线城市相比，还有许多城市的教育培训市场处在“线下教育依旧传统、线上教育缓慢发展”的刻板印象里。但实际上，二、三、四、五线教育培训市场真正迎来快速爆发的那个窗口期，远比我们看到的更早。,　　多知网尝试进入更多地方，去实地了解那里的真实状况。,　　第二站，成都。,　　历经7天，多知网与成都线下、线上，来自少儿英语、K12、考研、素质教育、公考的从业者和家长等数十位受访者，一起沉淀思考，共同描绘出成都教培市场的概貌。,　　来源|多知网,　　文|王上,　　图片来源|Unsplash,　　“少不入蜀，老不出川”，四川这句老话随着斗转星移有了不一样的解释，原本是指蜀道难，现在是指生活安逸。不过，有新成都人认为“宜居宜业才有心思创造”。,　　成都，作为四川省的省会城市，自古就享有“天府之国”的赞誉，加之汉代文翁倡教兴学，使“蜀地文风比于齐鲁”，一时文化形态丰富，延续至今。至此，风雅而悠闲的慢生活节奏内化为成都别样的城市调性。,　　成都不止有一面。由于成都是一个中心化发展的城市，从最早最中心的锦江区又不断往外发展，旧的传统之外，新的血脉奔涌而入，在新旧交汇下，成都既有舒适的老城区，又有快节奏的新城区。,　　新与旧，快与慢，在这座城市毫不违和地交织在一起。正由于产业的多样性和创新活力，成都经济迅速发展，且已五年蝉联新一线城市榜首，一路领跑，是西南大区战略要地，也成为教育培训行业的必争之地。,　　成都的教育培训企业百花齐放，孕育出许多各具特色的本土企业，在线教育也十分兴盛。不过，线上线下宛如两个平行世界，互不交流。线下本土机构新老交替，生生不息;外来机构低调前行;在线教育悄然生长，慢慢壮大，并有“传帮带”之风，自成一派。,　　在多层次的文化氛围中，成都的家长尊师重教，但相对理性，不焦虑，不会只信任一个品牌，比如小学阶段有一个现象：“学英语去新东方，学数学去学而思，学语文去心田花开”;并且，成都家长也较容易接受新鲜事物，这些现象汇集，成为教育培训在这座城市发展的趣点和难点。,　　,,成都市行政地图(图片来自网络),　　01,　　成都教育培训的两大基石,　　1、成都常住人口1658.1万人，人才“引得来，留得住”,　　人是一切，教育培训行业尤其如此，足够的人才密度和厚度是该产业欣欣向荣的基础条件。成都在人才方面，既引得来，又留得住。,　　四川以及成都有很多高校资源，这是一个人才池。成都教育局数据显示，2019年年末在成都普通高校(含高职)56所，在校本专科学生86.9万人，博士研究生1.7万人，硕士研究生8.6万人，如何让人才留下来是成都这几年来一直在思考的问题。,　　适宜的气候和自然环境为留下人才提供了得天独厚的先天条件。同时，成都经济节节攀升，不创优化营商环境，这也吸引人才流入。2019年，成都GDP为17012.65亿元，与2018年相比，跨越两个千亿级台阶，按可比价格计算，比上年增长7.8%。2019年，成都GDP高于四川省内其他15城GDP之和。,　　在经济高速发展下，成都就业机会多，工资待遇对于年轻人来说有较大吸引力。根据成都统计局数据，2019年成都市城镇全部单位就业人员平均工资为77892元，即平均月薪约6491元。多个在线教育从业者指出：“在线教育员工的工资在成都算是比较高的，平均月薪8000元+，有不少员工在成都工作3年左右就能攒够一套房子的首付。”,　　在“抢人”政策，成都铆足干劲，全面实施条件入户和积分入户并行的户籍制度，只要持有本科及以上学历，就可以直接落户成都，截至2019年，累计吸引超过33万本科及以上学历青年人才落户。2019年末，成都常住人口1658.1万人，比上年末增加25.1万人。,　　成都还兴建人才公寓，解决人才的住房问题，希望从根本上留住人才。就在2020年9月14日，成都推出“房产新政15条” ，坚决执行“房子是用来住的而不是用来炒的”。正是政府的调控，成都的房价相对稳健，根据公开数据，2020年9月，成都仅3个中心城区房产均价超过2万元。有蓉漂坦言：“火锅和房价是我留下来的动力。”,　　当户口和房子对外来人口不再是难题，“蓉漂”们很快就能在成都扎根。DT财经联合联通大数据发布了2019年流入人口城市排名，成都排到第3位，前两位是上海、东莞，而北京、广州则紧随成都之后。,　　可以说，人才的涌入与留存，为教育培训行业持续发展提供了原料。,　　2、公办学校民办学校全面开花,　　成都基础教育阶段也有丰富的教育资源，当前，成都市内在香港上市的民办教育集团数量占整个港股民办全日制教育板块近三分之一，为全国城市之最。,　　成都民办教育一直走在时代的前列，中国第一张民办教育许可证就诞生在这里。,　　时间回拨到1992年6月16日，光亚学校在都江堰市教育局正式登记注册，这是改革开放以来中国的第一张民办学校办学许可证，也是第一所国家承认的由公民个人创办的全日制寄宿学校。自此，全国掀起创办民办学校的高潮。第二年，仅成都就有百余所民办学校。,　　最近几年，整个成都的教育环境愈发浓厚，公办民办齐发展。,　　因为城市发展的原因，成都最好的教育资源集中在锦江区和青羊区这些老城区，接下来是武侯区，成都小学的“五朵金花”——成师附小、盐道街小学、成都实验小学、泡小，前两所属于锦江，后两所属于青羊，还有一所龙江路小学，隶属武侯区。,　　公办的中学资源更为丰富，“四七九”系学校最受家长追捧，严格意义上就是成都四中(石室中学）、成都七中(成都中学)、成都九中(树德中学)，同时，“四七九”也衍生出很多分校。其中，以“石室”命名的学校为四系家族，其通过自办、领办和对口帮扶三种方式发展分校;以“七中”命名的学校为“七系家族”，也通过自办、领办和对口帮扶的方式扩张;以“树德”命名的学校为九系家族，其通过集团式办学的方式进行扩张。“四七九”有公办有民办，在成都均为热门学校。,　　成都的私立学校占据半壁江山，中学尤为明显。当地家长最为认可的是“五朵私花”——成都嘉祥外国语学校锦江校区(嘉祥锦江)、成都外国语学校(成外)、成都实验外国语学校(实外)、西川中学、四川师范大学附属第一实验中学(师大一中)。这“五朵私花”除了西川中学外，其余均为高完中(既有初中又有高中)，也就是可以从初中直升。,　　由于公办和民办教育体系都颇为丰富，成都学生对于学校的选择比较多，家长们也相对淡定。,　　源源不断的人才以及繁荣兴旺的教育环境像肥料一样滋养着成都大地，也让教育培训行业枝繁叶茂。, ,　　02,　　家长画像：重视教育但不过分焦虑,　　一踏入成都，就能感受到这座城市的热情。有新成都人提到：“成都非常包容，本土人平时说四川话，但碰到外地人，他们能立即转为‘川普’，而且，大家经常吃个火锅喝个小酒聚聚，外地人很容易融入进来，总体而言，成都是一个非常友好的城市。”,　　有个段子说：“成都成都，就是成天‘堵’。”成都城区确实车水马龙，但并没有成天“堵”，真正的大堵车是在周五。每到周五下班时间点，上班族们就会三五成群地奔赴一个火锅店或者一个小酒馆聚会畅聊，大部分人到11点回家，年轻一些的白领甚至会玩到凌晨。,　　成都人天生会享受生活，但这不意味着他们不关心孩子的教育。,　　在成都本土的教育培训机构们看来，“参培率跟经济发展相挂钩，成都的参培率应该仅次于北上广深。”,　　一位家长KOL告诉多知网：“成都家长对孩子中小学阶段的投入非常高，大家基本培养形成了‘三角结构’的共识，即重视孩子的体能培养、综合素养和知识培养三方面。”,　　“成都的家长也有‘鸡娃’的，但不凶猛。成都的家长可以说是一半佛系，一半焦虑，心态相对平和。”某在线教育从业者如是说道。,　　也有成都的家长认为：“佛系不佛系还是分阶段的，小学家长相对佛系，因为‘幼升小’是划片入学;中学家长则不那么佛系。”,　　,,成都中考区域划分(图片来自网络),　　家长的态度跟教育政策直接相关。,　　近年来，第一，全国严禁小学阶段的各类学科竞赛，成都也不例外。,　　第二，针对“小升初”，成都全面取消笔试，实行公民同招、100%摇号，不过，民办一贯制学校保留直升。成都小升初有大摇号和小摇号，大摇号即市直属学校报名随机派位，需要报名，参加摇号的学校基本囊括了“四七九”系学校，中了就能进;小摇号是各个区的划片或划片随机派位，属于保底学位，也包含少部分“四七九”系学校，但更多的是其他层次的学校。,　　这两方面政策让成都教育培训行业有一些连锁反应，从参培率来看，小学阶段的学生对学科培训参与度略微有降低，越来越倾向素质类的科目，整个成都教培市场逐渐以中学为主要“战场”。,　　在“初升高”方面，成都市教育局为了促进教育均衡化发展，从2018年开始就逐步将部分郊区县高中学校纳入“5+2”区进行招生，“5+2”区域即天府新区、成都高新区、锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区作为一个招生区域，其余15个区(市)县各作为一个招生区域，公办普通高中未经批准，一律不准跨区域招生。,　　这个政策让郊县的学生有了进入中心城区的机会，也就是说，郊县学生现在要与主城区的学生进行竞争，这增加了郊县家长的危机感，他们对教育培训的重视程度略有增加。当前，各大培训机构正在拓展成都三环外的校区，加强郊县布点。丹秋名师堂很早就布局了郊县市场，目前正重点发展郊县运营能力比较好的校区，而新东方和朴新计划用OMO的方式辐射郊县市场。,　　另一名线下K12教育从业者认为：“其实，总体来看，成都的家长确实还算比较淡定，第一，成都的教育资源配置相对比较合理，因此，家长不算太焦虑;第二，成都家长们的消费能力很高，但他们对课外培训的支出希望‘花在刀刃上’，也就是他们在选择课外培训的时候不迷信，只相信自己的判断，所以他们非常看重教育产品本身。”,　　然而，家长自己的判断也会受到朋友圈的影响，可以说在做选择时第一考量点是口碑，其次是品牌，然后会去体验。,　　“我不缺钱，我也不焦虑，你们(培训机构)别耍花样，直接给我看东西。”成都的多数家长持有这种心理，颇有些“是骡子是马，拉出来遛遛”的意思。,　　在一定程度上，家长的相对理性促使成都教育培训行业有序且均衡发展。这也能解释为什么“学英语去新东方，学数学去学而思，学语文去心田花开”。,　　“成都家长因为‘识货’，所以挑剔感很强。”上述KOL家长总结道。,　　此外，成都家长也乐于尝鲜，对于在线教育，他们在体验后会选择适合自家孩子的品牌。, ,　　03,　　孕育了差异化显著的K12区域品牌,　　在这样一个极具包容的城市氛围中，成都的教育培训机构生机盎然，差异化极大。,　　当前，成都线下培训机构有三大类：第一类是成都土生土长的培训机构，他们新老交替，一代一代人才辈出；第二类是外来的培训机构，他们低调探索适合自己的道路；第三类是伴随着全日制民办学校的发展延伸出的课外培训业务，这类培训机构受到了政策影响，原有的生命力正在褪色。,　　尤其2020年4月《成都市教育局直属学校(单位)合作办学指导意见》一文中明确：“直属学校(单位)不得参与举办民办中小学、幼儿园、文化教育类培训机构，不得仅以品牌输出方式参与办学。已参与办学的到期退出。”这一政策试图切断了民办全日制教育集团与旗下培训机构的关联。,　　,,　　前两类培训机构的角逐看起来不太激烈，各有特色。,　　第一类成都土生土长的培训机构中，老一代的培训机构在新时代中寻求转型，如戴氏教育、丹秋名师堂、成都望子成龙外语培训学校(以下简称“望子成龙”)这几家老牌企业;新一代的培训机构成为生力军，如心田花开、极客数学帮这些新生力量。,　　1993年，戴氏教育以“戴氏英语”创办，正式获得办学许可证。2014年、2015年，戴氏教育用加盟模式在全国范围内进行扩张，在成都，戴氏教学点的密集程度基本达到了每3-5公里必有一家。当前，戴氏教育在全国范围内有200-300家校区。,　　根据戴氏教育官网显示，在班型上，戴氏教育有1+V1、2-6人精品小班、20余人特色大班、常规周末班、晚辅班、封闭式全托班。,　　多知网了解到，经历了高速扩张后，戴氏教育转变策略，开始专心打磨产品，着重点在于做好现有校区。,　　另一家老牌教育培训机构丹秋名师堂，1998年创始，至今有21年沉淀，当前，有70多个校区。,　　近几年，随着教育培训行业日趋激烈，丹秋名师堂找到了差异化的发展路线，更侧重于本地化的内容，在内部有一个理念是“我们更懂成都”。,　　戴氏教育和丹秋名师堂本是家族企业，但也在寻求转型，如丹秋名师堂前几年引入了更多的职业经理人。丹秋名师堂近两年本打算走资本路线融资上市，但疫情后思路转变，丹秋名师堂内部认为“教育还是一个慢行业，还是需要好的内容，优秀的师资，因此，接下来潜心做内部的调整”。,　　望子成龙同样创立于1998年，当前有80所校区，在成都一环的路牌广告常年有望子成龙的身影。,　　在成都，老一代的教育培训机构均大而全，随着时代的发展他们也开始新的征程。新一代教育培训机构则均是从单科切入，比如心田花和苹果树下从语文切入，极客数学帮和哈哈教育均从数学切入。,　　在成都，很多教育培训机构都与戴氏和丹秋名师堂有多多少少的联系。心田花开、哈哈教育的创始人都出自于丹秋名师堂。,　　心田花开发展速度极快，旗下包含心田花开线下事业部、心田花开网校事业部、心田花开双师事业部。目前已在上海、广州、深圳、成都、杭州、重庆、武汉、西安、长沙、郑州、苏州、石家庄等超过13个一二线城市开设分校，150+线下教学中心，学员数百万。,　　今年受到疫情的影响，心田花开网校得以快速发展，覆盖全国500万学生。,　　,,　　心田花开依托语文，也拓展了其他科目。当前课程体系包括“原生态英语”、“绝对值数学”、“心田物理”以及书法和国学等多种学科。,　　在教师培养上，心田花开极具标准化，比如其老师都叫“体系老师”，每一个体系老师在每一堂课之前都会有一个专门的老师来写讲这堂课的逐字稿，体系老师需要在正式讲课时讲出逐字稿的内容，这样的一套体系既能保证一堂课的质量，也能快速培养高质量的老师。,　　在成都，大多数教育培训机构只扎根川渝，戴氏教育和心田花开是唯二走向全国的教育培训机构。不同的是，戴氏教育采用了加盟+直营双模式，心田花开则纯采用直营模式。此外，心田花开网校涨势良好。,　　同样以语文科目切入的苹果树下在成都也是一个特例，口碑很好，但在成都仅有2个校区，不融资，不扩张，小而美。,　　以数学为代表的极客数学帮也是新一代教育培训企业，从2011年到2016年，极客数学帮没有去扩张，而是花了五年的时间在研发产品;从2016年到2018年初，极客数学帮走向了第一轮扩张，采用的是同城运营的形式，在同一个城市开复制校，基于每一个区域产品的标准化;2018年到2020年，开始做异地的运营，做本地化产品的研究和下沉。,　　成都教育培训领域的从业者认为：“在中国的企业家中，老一代总是‘先看到，再投入’，新一代则是‘先相信，再投入’。”,　　无疑，成都的新老教育培训企业也遵循这样的规律，新一代企业明显更为开放与激进。,　　今年的疫情对成都本土教育培训机构都产生了较大的影响，让所有机构更加重视自己的现金流。此外，各家对在线的重视程度都进一步加深。比如，眼下，丹秋名师堂成立了在线事业部，内部正在进行新的战略规划。,　　第二类培训机构诸如新东方、学而思、朴新、精锐等外来者，他们在成都低调耕耘。新东方和学而思不管是品牌方面还是进入成都的时间方面都有优势。,　　新东方今年将大学业务与K12业务拆分，进一步显示了对K12业务的重视。当前，全国在落地OMO，也有一些地方校区在做一些试点，比如成都校区正在探索新的获客方式。,　　对于新东方来说，OMO如何真正落地是一个需要时间的问题。,　　而学而思在成都名气大且低调。有从业者表示：“实际上学而思在成都不愁生源，在招生层面几乎没有机构能碰到学而思，因为学而思基本不需要想太多的招生策略，他们已经实现口碑传播。”,　　朴新和精锐等在成都起步晚，可以说还处于初始阶段。朴新由于在上市之前收购了几家成都的K12机构，前两年如何变得更“朴新”是一个问题，这两年也变成如何落地OMO。,　　值得注意的是，虽然外来机构在成都很低调，但是成都本土机构有强烈的危机感，这一定程度上产生了“鲶鱼效应”。家长们对产品的重视，也倒逼各家机构更加比拼教学质量。, ,　　04,　　成人教育市场被外来机构包围,　　对于成人教育市场，成都本土的机构远不像K12那样精彩纷呈，本土暂无“参天大树”，外来机构强势，公考领域尤为明显。,　　从大学生市场来看，考研领域在线有新东方在线，线下有华新文登、海文、高联等，年营收均未到1亿元，仅华新文登是土生土长的成都企业。,　　受疫情冲击，语言培训遭受重创，不过，一些日语、韩语培训的有上升趋势。留学领域成都亦无有亮点的本土企业，仍是新东方、新航道比较好。,　　在IT培训领域，除了外来机构达内、传智播客等，还有本土机构蜗牛学院和邦飞科技，体量均不大。,　　公考领域的格局非常清晰，中公教育在成都每年营收约3-4亿元。有公考从业者告诉多知网：“成都公考目前呈现一超二强多机构竞争局面，一超指中公教育，在成都各区县已经实现校区全覆盖，项目多元化发展成熟，核心领导层稳定，人才梯队建设完善，自建可容纳2000人同时授课的教学基地，业绩和学员人数遥遥领先于其他机构;多强指华图、粉笔，粉笔教育今年在成都大力投入，大有要超越华图成为成都行业老二的趋势;多强机构竞争格局，包含像格燃、山香、金标尺、鸿途、仕途等机构在内1000万左右级别的机构在一超二强的格局下蚕食市场，整体发展较为缓慢。”,　　可以看到，在成都的公考培训企业基本都是外来机构，除了金标尺来源于重庆之外，其余机构都是来自北京。在公考领域，成都不是孤例，大部分城市都是这样的格局。, ,　　05,　　在线教育企业丝丝相连，悄然壮大,　　随着在线教育的火热，许多在线教育公司都选择到成都建立辅导老师基地，如学而思网校、猿辅导、+VIPKID、作业帮、跟谁学、火花思维，和线下机构大多在老城区不同，在线机构的辅导老师基地大多在高新区。与此同时，从成都起步的在线教育机构也都走上了规模化发展之路。,　　私下里，线下教育和在线教育互不了解，这是两个完全不同的圈子。但是，线下与线下，在线与在线之间的创始人联系非常密切，有比较明显的圈层现象，但整体特点都是自信且低调，信奉“人若无名，便可专心练剑”。,　　成都比较知名的在线教育企业有超有爱科技(百词斩、薄荷阅读的母公司)、西瓜创客(在杭州注册，在成都运营)、书声科技(叫叫学院)、节节高教育科技(以高中阶段切入的在线大班课，旗下有蹊径课堂APP)。这些在线教育公司丝丝相连，公开资料显示，百词斩母公司投资了西瓜创客，西瓜创客投资了叫叫学院。,　　从2010年开始，京东、小米、360等公司陆陆续续在成都成立分公司，一批批著名的IT公司都把自己的研发中心放到了成都，比如IBM、腾讯、完美世界等，现象级手游《王者荣耀》就诞生在成都。经过几年的发展，成都的互联网行业积累了大量的技术人才、产品经理、运营人员，在这种互联网氛围下，成都的在线教育公司也悄然崛起。,　　成都在线教育企业在内容和运营上均独具特色，超有爱科技是成都比较早的在线教育公司，团队是比较典型的产品团队，超有爱科技旗下的百词斩、薄荷阅读都曾刷爆朋友圈，这两款产品可以说是成都在线教育的“祖师爷”。,　　多知网了解到，叫叫学院是成都在线教育中的一匹黑马，单月营收已经超过1亿元，2020年营收可达10亿元，目前是AI互动课语文品类的第一名。叫叫学院本也是从语文切入，今年正式拓展了英语和数学，当前语文科目的营收仍占大头，语文科目的续费率能达到80%左右。,　　叫叫学院创始人、CEO魏纬创业已经有近20年，最早创办了成都铁皮人科技有限公司，从儿童出版物起家，后又做书声科技，进入到在线教育课程。,　　有业内人士告诉多知网：“书声科技和铁皮人科技实现了深度绑定。比如，叫叫阅读的教辅礼盒里面会有铁皮人的绘本等书籍;在流量一侧，铁皮人的儿童原创绘本《小鸡快跑系列》已经有千万流量，已经成为书声科技的一个天然流量池。”,　　除了自有流量之外，叫叫学院也有外部投放，2019年开始，叫叫学院的投放经常出现在朋友圈。多知网获悉，叫叫学院的投放效率非常高，内部精细化运营有一套自己的逻辑。,　　有投资人分析：“叫叫学院的社群运营和服务做得比较细，效率也很高。”,　　在课程方面，叫叫学院的课程也是AI互动课产品，与竞品不同的一点是：因为深厚的美术功底和做绘本的经验，叫叫学院的产品注重内容的兴趣导向，也重视审美。,　　不过，低幼赛道已经成为一片超级红海：斑马AI课势不可挡，小猴AI课奋起直追，瓜瓜龙等产品也在疯狂发力，在这样的竞争态势下，叫叫学院该何去何从?,　　不管怎样，竞争还在继续，叫叫学院在按自己的节奏继续向前。, ,　　06,　　结语,　　都说“一方水土养育一方人”，“天府之国”、“道教起源地”等等原因造就了成都人自古就积极乐观、富足安康。从四川成都一代出土的陶俑们可以看到，他们全部都是眉开眼笑的，没有一个是怒目而视的，也没有一个是愁眉苦脸的。,　　作为土生土长的成都人，诗人林文询曾这样形容成都：“喜为人先，乐容天下，进退自如，浮沉自安。”,　　有教育培训从业者认为，正是这样的环境，造就了现代企业间也颇为融洽，本土的企业竞争不算充分。但也正是这样的环境，大多数创业者都没有太多包袱，小而美的企业才有可能发展壮大。,　　(张以慧、郭澎波、黎珊对本文亦有贡献)