长线营销IP，FILA扩大人群经营基本盘

厦门2024年7月12日 /美通社/ -- 按照每一个知识点，Sara将运动类的教学视频抽丝剥茧，制作一种新时期的"运动网课"。

Sara是前职业网球运动员，现在的身份是一位小红书博主，ID为"Sara爱热汗"。从2020年起，Sara在小红书上开启了自己的网球课堂，从最初的基础无球拍训练，到各种专项的精细化讲解，再到辅助练习和运动后的拉伸。目前，Sara所制作的网球教学系列内容笔记已达174篇。

这种形式的运动教学内容正在占领小红书，平台上，与"Sara爱热汗"定位相仿的博主并不少见，他们都以创作具有长期性且细致的教学视频而受到关注。随之而来的则是小红书站内用户的追捧，他们习惯于从专业的博主身上汲取运动知识，再从自身出发进行跟练，这俨然已是一种新的运动消费趋势。

作为背后的观察者，这种趋势也影响到了小红书营销的方向。在刚刚过去的春日里，小红书先开启了新一代运动IP「运动训练营」，以菁英运动第一课为主题联合品牌FILA展开长达3个月的合作，这也是运动户外行业首个以季度为单位合作的长线IP。

直观来看，这只是小红书在大运动领域的又一次新的尝试。但进一步结合小红书自身的平台特性剖析，一篇篇运动教学笔记正在潜移默化中引领年轻人确立跟练生活方式和消费习惯。所以，如果将眼光放长远，这将是平台、品牌、博主等多维度展开争夺的又一块宝藏资源。

当跟练成为生活方式

当大众关注"运动"的角度，开始从专业竞技逐渐演变为人人拥抱的生活方式之后，小红书培育了许多内容充实的原创运动内容，根据其官方数据统计：平台体育运动相关内容全年热度同比提升97%，运动搭子相关话题同比热度提升超80倍，平台覆盖超1万个运动户外兴趣社群。

在这样的背景下，小红书从优质体育内容的提供者，成功在2024年进阶为全民运动社区。站内健身、瑜伽、跑步、足篮球等大型运动类目下，不少延伸社交话题都已获得上亿的浏览量。特别是在健身领域，话题"见人不如健身"的浏览量超过133亿次。

数据为孵化「运动训练营」IP奠定了基调。一方面，小红书平台体育运动相关内容全年热度同比提升97%，导致站内用户对于运动内容需求的变大。落实到用户运动的生活方式上，当下最为流行的"运动搭子"，其相关话题同比热度提升超80倍，平台覆盖超1万个运动户外兴趣社群。更为重要的是大众运动走向细分，使得不少原本小众的运动——例如CrossFit、核心训练、HIIT、越野跑在站内的关注度成倍增长。这些细分类目增速之际，自然伴随着大量新人参与其中。

零基础的新人对于运动的未知需要被填补，小红书上的优质教学内容便起到了顺水推舟的作用。这些新人们打开视频开始跟练，一如两年前跟随刘畊宏跳操的"信徒"们，小红书为他们提供了专业并且适合自己的运动内容。

Sara网球教学视频内容并不长，时长在1分钟左右，对于小红书用户来说好处莫过于省去了不少学习的非必要时间。如果按照传统的方式，用户选择线下课程，则必然会带来选择教练、选择机构、安排课程、上课通勤等沉没成本。

学习一定是一件长期的事情，对于参与一项新的运动也不例外。在小红书2022年的观察中，刘畊宏的出现帮助站内用户确立了跟练心智。此后，小红书用户的跟练心智保持着持续的增长，2023年运动跟练搜索热度环比增长84.19%。而在2023年的3-5月与9-11月，用户跟练出现高峰期，这也解释了为什么小红书要在今年春天做起「运动训练营」。

到了2024年，跟练在春季的搜索又一次大幅度上涨，仅3-5月运动相关搜索热度环比增长83.47%。

用户的积极表现推动了小红书向前看，而小红书的表现也吸引到了高端运动品牌FILA的注意。FILA敏锐捕捉到了跟练这一运动趋势，积极地与「运动训练营」达成战略性合作，结合多种运动场景和品牌产品，提升其重点布局的网球、高尔夫、瑜伽、跑步这四项菁英运动的用户心智。

在小红书上，网球、高尔夫等潮流新锐运动被其看作是平台目前的重点发力方向。相对应的，在品牌端，本就以菁英运动为核心的FILA在小红书身上再一次看到了增长的空间。一直以来，FILA聚焦于菁英运动的细分领域，这也是FILA自身在市场之上的取胜之匙。

另一方面，当用户将运动看作是一件长期的事情，那么FILA能够提供的高质量、耐用且耐看的产品便和「运动训练营」达成了无缝衔接。更加重要的是，小红书自身所持有的时尚调性，也能最大限度匹配FILA运动时尚的定位。从2024上半年可以看到，FILA一直在加码用美学讲述运动的故事。

无论是哪个维度，都能窥探到FILA和小红书的适配性，如今二者走到一起，共同培养起消费者的跟练心智，在长线IP上发力。

菁英运动登场，FILA秀出自己的专业

在此次「运动训练营」中，FILA以自身的优势切入，和小红书一起打造了"菁英运动第一课"。从今年3月初开始长达3个月时间，瑜伽、跑步、高尔夫、网球依次作为训练营的主题项目，承载不同主题、IP的打造和产品发布，进而再结合不同产品线各自的特性，制定传播主题。

在3个多月的累积中，二者逐步摸索出一套运作模式。小红书和FILA为之提炼出了一道关于「运动训练营」的向心力法则，在小红书这个场域中，传播圆心是品牌核心深耕的赛道和话题词，体现在FILA身上，即是其希望通过网球、高尔夫等运动建立自身菁英运动的品牌心智并以此为中心关键词，确立中心后，在此往外再是各类趋近核心的话题联想词，它们作为枝干延伸，大大扩充了覆盖面和兴趣点，平台得以借此捕获输入或点击上述联想词而辐射到的兴趣用户，使其触达从而进入「运动训练营」及衍生运动内容的圈内，促成更多对运动感兴趣人群的直接转化或者兴趣激发。最终，让FILA的品牌理念能够在「运动训练营」这一IP的传播体系中茁壮成长。

在进入到跟练中，「运动训练营」找到专业的博主，让整个IP的核心构建更为稳固。以Sara的网球教学为例，她强调打好基础的重要性，毕竟网球初期学习是一个漫长且艰难的过程，对于新人来说并不友好。

Sara将击球前的脚步训练、发球前的抛球训练当作重点，之后慢慢地增加跟练难度，找到小白能跟上的节奏，帮助他们从新手过渡到专业选手。

跟练之后的大量练习必不可少，爱好者们的能力提高，自发性的活动和约球局变成了必需品。这时候社群的作用就显现出来，同时也是FILA在小红书搭建自己运动社区的最好机会。

「运动训练营」能够以更加日常的形式延续下去，同时还用大量的原创内容在小红书站内不断提高影响力，小红书也帮助品牌获得更多的曝光，将品牌运动社区的活跃选手送上了平台开屏页。

到这一步，小红书和FILA真正地让坚持跟练的用户找到归属感。站内用户形成的"跟练潮"帮助平台和品牌找到了新的抓手，而当小红书和FILA在这件事情上有了建树，通过内容和运营为用户提供足够的价值和激励后，用户也会更主动更积极地参与其中。从外部视角来看，「运动训练营」从种草，到跟练，再到后续跟练人群的自我消化，和小红书站内用户的生活方式相当匹配，这是一个"先富带动后富"的过程，当更多人看到跟练产生的效果，加之品牌和平台的扶持，又会影响更大范围的用户加入，最终形成一个健康的正向循环。从这个角度来说，「运动训练营」才能成为一个由平台、品牌、用户三者共建的产物，而非只依靠某一方吆喝或者唱主角的空架子。

此次在「运动训练营」上的成功，让小红书成功完成了一次大考，而对于FILA来说，这次的「运动训练营」很好地完成了对品牌自身的加持。

另一个值得被探讨的话题是时尚运动品牌正在向专业性过度，「运动训练营」更为重要的是消费者对于FILA的认知心智的拓宽。FILA以美学定位自身，当品牌和专业运动绑定后，"专业"也会成为FILA的标签，品牌在专业运动上的思维和产品经得住考验，能够匹配消费者对于运动本身的需求。简而言之，这可以让穿FILA运动变成一件普遍且正确的事。

总的来说，在小红书搭建社区，让FILA的角色变得更多元，左牵时尚右擎专业，品牌多维度发展真正落实下来。长线IP不仅仅帮助平台的数字变得好看，也让品牌看到了长期运营IP的好处。

长线营销IP真正的价值

FILA在2023年3月初次以小红书流行黑化宝典IP打造"拿铁女孩"概念，品牌用这个为期一个月的项目，开启了对长线运营IP可行性的实验。在活动前后一个月的时间里，触达用户环比增长6.5%，品牌触达用户的人群和小红书20大特色人群之一的运动焕活重合人群渗透占比提升近3%。

数据的变化验证了品牌在小红书商业化过程中对于核心人群经营的价值，但FILA的目标不止于此。在正式开启「运动训练营」IP后，三个月的时间过去，数据证实了小红书和FILA的眼光是正确的。品牌触达用户在活动的三个月期间实现环比增长41%，品牌和运动焕活重合人群渗透占比提升13%。其中，符合FILA品牌心智的绅士运动人群，重合人群渗透占比提升16.16%。对长线IP的培育，FILA再一次扩大了自己在小红书的人群经营基本盘。

数字的变化只是佐证长线IP实验成功的一个方面，它对于小红书站内的内容生态也是一种帮助。不难预测，「运动训练营」会丰富小红书站内的内容生态，成为了用户深度触达品牌的内容阵地。品牌搭建起品牌资产、运动社群、大众跟练用户为框架的运动矩阵，从时间维度上形成更持久的内容资产。

「运动训练营」的作用不止在其本身，由于长线IP的时间跨度较大，其中不可避免的会迎来品牌在其他方向上的动作，长期IP可以作为一个承接更多品牌活动的载体。二者合力达成更好的曝光条件。

「运动训练营」这个IP就像品牌和平台的"蓄水池"，在悉心投入下，人群池和内容池都有很大程度上的积攒，赶上任何一个相对应的营销节点，便可迅速拉起一支有生力量投入其中。

回到对长线IP的讨论中，从这个春日FILA和小红书商业化的动作不难总结出，长线IP不同于一次爆款活动或赛事的打造，其价值也不在于一时的增长，而是真正的让更多深度内容和品牌的想法注入更多热爱运动的人群中。

一味的拉长时间线并不能帮助项目收获预期的增长。「运动训练营」的成功，还有赖于有节奏的、精细化运营：线上借助小红书的优势，使得跟练成为一种真正的风潮，再借由品牌的力量，辐射到线下更多社群、人群之中。

在这个过程中，小红书商业化的价值在于搭建好了一个足以赋能品牌的舞台，而FILA也从中成功窥探到了让品牌"演一出好剧"的机会。顺着这个思路往下走，品牌无疑会在之后找到营销的新思路，为其他品牌提供一个新的营销范本。

上升到品牌层面，用内容切入，再以活动为轴开展活动，这套"内容+活动"的组合拳为运动户外的品牌营销提供了更多维的故事方向。FILA率先盯上了这座新的金矿，一旦打响第一枪收到了成效，长线运动IP一定会在不久的将来成为又一处"兵家必争之地"。

小红书商业化和FILA的强强联合，也让他们有资本在日后拥有"上帝视角"，观望新入局者的动作。同时，这也逼迫着各个品牌将眼光放的更长远，就像各家在当下日益看重的"长期主义"一样。