大揭秘|教育机构微信公众号广告投放

摘要：超10万公众号每月发布教育类广告

导语

鲸媒体联合西瓜数据在《教育行业广告投放报告——教育机构+V生态布局（上篇）》中，对非抽样的251家教育品牌的2815个公众号从自建公众号布局情况，活跃情况，进行了分析，发现挂在公司主体之下的公众号近半数公众号处于“瘫痪”状态，活跃公众号仅占36%；而针对活跃公众号的运营情况，鲸媒体在《教育品牌+V布局的虚假繁荣》的分析中发现，非抽样的994个活跃公众号大部分为每日发布文章，但是从2018年9月到2019年9月的阅读量整体呈现下降的趋势。

*活跃公众号定义为9月至少发布过一篇文章的公众号

读者对内容的要求越来越高，在公众号自我运营增粉的难度越来越大的情况下，企业发现了另外两条捷径：公众号收购和广告投放！利用拥有相同目标客户群的公众号进行优质内容产出，不断扩大产品覆盖度，实现转化。曾有媒体在2019年6月报道，跟谁学旗下八个主体公司拥有97个认证公众号，预估活跃粉丝850+W。而+V团队在2018年11月16日将企业类主体注册公众号的数量上限由5个调整为2个。那么企业要想玩转+V生态，只能依靠收购公众号/广告投放来获取+V生态流量。

教育机构投放情况究竟如何？有什么样的投放偏好？投放具体效果又如何？

*本文数据由公众号数据分析平台——西瓜数据基于500万活跃公众号样本统计所得。

*西瓜数据+V广告文章的判定标准：1.正文带有二维码；2.正文带小程序；3.图片中带有二维码或广告性字眼；4.第三方跳转链接；5.文章正文带有广告性字眼例如购买、抢票、折扣立减等。

*西瓜数据广告判定准确度官方宣称：软广、硬广识别度99%，贴片广告识别度95%以上。

全行业公众号广告投放的时代

全网全行业广告投放的公众号数量

从西瓜数据监测的500+万活跃公众号来看，趋近10%的公众号都涉及发布广告，从2018年9月到2019年9月，大家越来越关注公众号的垂直流量，发布广告的公众号总量上升趋势非常明显。

*全网全行业含广告文章数量（2018年9月--2019年9月）

从上图可以看出，从18年底开始，企业越来越关注公众号的流量转化，从2018年9月283万+的公众号发布广告增长到2019年9月有361万+公众号发布广告，同比增长28%。

全网全行业公众号月均广告数折线图

公众号主从2018年月均7个广告，增长到2019年月均8-9个广告，广告商增加的同时，需求也进一步的加大了。按照广告投放的逻辑，周末阅读量偏低为了保证效果一般不做广告投放，一个月20个工作日，近一半的时间公众号在发布广告。如此情况下，内容质量又能如何保证？

全网全行业单个公众号月均阅读量折线图

诚如我们猜想的一样，单个公众号月均阅读量与广告文章数量呈现负相关的关系，平均来看呈下降趋势。从2012年+V推出+V公众平台到如今，超过10亿的用户都在使用+V，关注+V公众号，从纯内容，到内容广告，大家对公众号内容质量要求越来越高，公众号只要发布广告，那么势必会影响用户体验，降低阅读量。而+V作为一个巨大的流量池，广告主和企业都不会放过+V的流量价值，广告需求只会越来越大。两相碰撞，阅读量持续下降，目前看来会是大势所趋。

在线教育40亿主战场之一？

鲸媒体在《烧不死的 K12 在线大班课，谁是赢家？》中提到2019年暑假，主打在线大班课的在线教育公司疯狂砸钱买量，日均投放高达1000万元。那我们来看看西瓜数据统计的公众号的广告情况。

教育机构广告投放的公众号数量

在+V投放广告的公众号中有17%--23%的比例涉及教育类广告发布，且近一年来增幅明显。且暑期前的2019年5月和6月涉及广告发布的公众号数量达到顶峰。

教育机构的广告文章数量折线图

从样本数据来看，教育机构的广告数量在2019年6月达到了峰值，且呈现稳步攀升的趋势。

教育广告公众号月均广告数折线图

区别于全行业的情况，公众号接教育类广告还是比较克制，月均在3-4个之间，低频的投放不会过度影响用户体验。从样本数据来看，广告主月均接教育广告总量呈下降趋势。一方面，教育的课程具有周期性和季节性，划分不同的学期，如果在一个教育品牌在6月投放了一个暑期数学课程的广告，就不太会在7月继续投放这门课程。另一方面，家长在选择课程的时候也具有排他性，如果孩子已经上了一门数学课，就不会在同一时间再报一门数学课。

教育机构单个公众号月均阅读量折线图

从样本数据来看，单个公众号相对低频的广告投放后，并不会影响阅读量，相反，随着粉丝数量的增加以及家长越来越重的焦虑感，阅读量呈现缓慢上升的趋势。

神秘的“跟谁学“们

*西瓜数据从500万+活跃公众号样本中，抓取了从2018年9月到2019年9月，发布教育类广告文章最多的教育品牌，我们按照广告文章数量进行排序，提取前11个教育品牌如下：

广告文章数排名第四的“高途课堂”是排名第一的美股上市公司“跟谁学”旗下K12在线教育大班课的教育品牌。根据上表显示，跟谁学和高途课堂从2018年9月到2019年9月累计教育广告文章投放超过6万篇，总阅读量超过6300万，月均发布广告文章数超过5千篇。这仅仅只是基于西瓜数据500+万活跃公众号监测样本中的数据，还不包括那些小体量，不太活跃的公众号。跟谁学作为国内首家规模盈利的在线教育上市公司，成功的秘诀从上述数据可窥其一二。

而活跃于K12一对一领域的掌门1对1，则在平均阅读的数据上颇为亮眼。不管是主营K12的在线教育品牌掌门1对1，还是2018年孵化出的数理思维品牌“掌门少儿”从广告文章总量上看虽然还未到万级，但是单篇文章平均阅读量却有1.3万+，证明掌门在公众号广告投放上会更加注重公众号的内容和品质。

“标题党”和“鸡汤文”攻占“妈妈”群体

西瓜数据从从500万+活跃公众号样本中，抓取了从2018年9月到2019年9月，阅读量最高的440个教育类产品广告，阅读量均为10万+（无法获取真实阅读量），我们可从点赞量判定排序情况，排名第一的文章点赞量为2.7万。

从这200个教育类产品广告中，鲸媒体发现，最高频出现的是“！”，440个标题共有233个“！”；第二高频是“孩子”，共出现172次；第三高频是“女”，共出现61次。家庭中，“妈妈”群体是孩子的教育的主要决定群体，这一点早已被教育机构所洞悉并不断从内容端“攻破”。征服“妈妈”群体成为教育类产品销售成功的第一大要务。

“女人一生最该坚持的习惯，就2个字”、“我才25岁，怎么慌成这样？”、“1.8亿独生子女的危机，已经来临！”、““爸爸，为什么要读书？” 这是我听过的最好的答案！”诸如此类标题的心灵鸡汤文章也同样位列榜首。

总结

面临+V公众平台的管制，公众号运营难度变大，广告投放似乎是当下抢占+V流量最好的方式。教育类广告月均阅读量（1400左右）也远高于全行业广告的月均阅读量（1100左右），可见+V公众号在针对教育产品的垂直流量获取上是具有极大优势的，从头部企业新东方、好未来（学而思）、掌门、跟谁学的教育广告数据上也能明显看出对+V生态的重视。

2019年，经济寒冬笼罩着整个教育行业，在线教育机构的暑期流量大战虽然已经结束，但流量永远是在线教育机构运营的关键。战争不会结束而只会愈演愈烈。