教育行业广告投放报告–教育机构微信生态布局（上篇）_观察

摘要：鲸媒体联合西瓜数据对2018年9月至2019年9月期间，教育机构的广告投放进行了盘点，报告将从三个维度进行分析，分别为《教育机构+V生态布局》、《教育品牌广告投放偏好》、《教育机构广告投放效果》，如需了解更多内容，请关注鲸媒体公众号获取最新信息。

导语

2019年，在整体经济不景气，市场增速放缓的环境下，作业帮，学而思网校、作业帮、猿辅导等在线教育机构为争夺流量，在暑期砸下数十亿资金的举动引起了广泛关注，为了对教育行业的广告投放有一个更清晰的认识，鲸媒体联合西瓜数据对2018年9月至2019年9月期间，教育机构的广告投放进行了盘点，报告将从三个维度进行分析，分别为《教育机构+V生态布局》、《教育品牌广告投放偏好》、《教育机构广告投放效果》，如需了解更多内容，请关注鲸媒体公众号获取最新信息。

背景：

自2011年腾讯推出+V，2012年8月，+V公众号平台诞生，2018年，+V生态、+V私域流量等新词的出现，越来越多的企业开始在+V生态探索增长获客的出路。

+V公众号是一个基于熟人社交的流量洼地，用户之间的自发传播与朋友圈结合形成一个闭环；而微商的大量崛起和发展也已经印证了+V生态对于企业拓客销售强大的魅力。

另外，伴随着+V生态体系的不断完善，+V公众平台吸引了大量企业机构争相驻足，许多创业团队在+V公众平台扎根。到2019年一季度，+V与WeChat的合并月活跃账户数达11.12亿，人均在线时长达到2小时，人均每天打开+V的次数不少于10次。庞大的用户群对企业的诱惑力显而易见。

2013年在线教育的发展，让教育机构迫切需要线上的流量支撑和更加直接的触达用户，而+V公众号靠内容不断触达用户的特点刚好切中这一痛点。

本篇章，我们将就企业何时跟上+V的潮流，账号活跃度有多少，怎样构建+V生态的MCN矩阵，是简单的用来做品牌宣传还是兼顾产品销售等问题做深入的探讨。

本篇章统计的公众号注册主体为教育机构，关联企业或子公司为注册主体的公众号不计入内。

教育品牌公众号注册时间分析

教育行业广告投放报告–教育机构微信生态布局（上篇）图注：教育品牌公众号注册时间折线图，纵轴为公众号数量

*2019年只统计到9月，且受西瓜数据收录的影响，2019年并非完整数据

从2012年开始，教育品牌开始注意到了+V公众号，统计数量显示2012年-2013年教育品牌注册公众号的增长速度最快，这离不开+V用户的增长，数据显示2013年，+V活跃用户数量增幅达到惊人的1104%。而且，随着2013年移动互联网和在线教育的爆发，教育品牌注册公众号的数量随之增多。

统计数据显示，2016年，教育品牌注册的+V公众号数量达到顶峰，为652个。从折线图可以看出，教育品牌在自建公众号方面是紧跟+V潮流的，从统计数据来看，251家教育品牌拥有2815个公众号，平均每家拥有11个。

*折线图显示，2016年之后，教育品牌公众号新增注册数呈现下降趋势，2018年，+V对公众号注册数量进行调整，企业类主体注册的公众号数量上限由5个调整为2个。有一部分的影响因素是，很多企业在注册公众号初期并未将公众号内容限定在教育，导致数据无法抓取。因此，我们对2016年之后，教育机构公众号注册的趋势不做评论。

公众号存活情况

创建一个公众号很容易，但是运营一个公众号并不简单，需要大量的内容来支撑。企业注册了如此多的公众号，那么它们的使用情况又如何呢？

*本文提到的非活跃公众号为9月未曾发布过一篇文章的公众号，活跃公众号为9月至少发布过一篇文章的公众号。

在本报告统计的2815个教育品牌公众号中，其中，仍然保持正常运营的活跃账号有994个，非活跃账号为1821个，约为活跃账号数量的2倍。超过一半以上的公众号在9月未发布一篇文章。

教育品牌非活跃公众号分析：

教育行业广告投放报告–教育机构微信生态布局（上篇）图注：教育品牌非活跃公众号占品牌总公众号的不同比重的品牌数量

在251家教育品牌中，有106家教育品牌所有公众号（285个）在9月未发文一次，处于放弃运营的状态，占统计样本总数的42%；非活跃公众号占比在50%-75%的教育品牌次之，有57家（放弃运营的公众号数量为606个），占比23%；全部公众号都活跃的教育品牌只有34家（公众号数量为994个），占比14%。

*一家教育品牌旗下有多个+V公众号，统计表中分段百分比指的是一家品牌旗下的百分之几公众号不活跃（停止运营），例：100%表示该品牌旗下的所有公众号全部放弃运营，75%—99%是指该品牌旗下停止运营的公众号占75%—99%，以此类推。

从运营情况来看，在统计样本中近半数教育品牌的公众号处于瘫痪状态（品牌旗下全部账号均未正常运营），达到42%。而运营状况较活跃的（活跃账号占比高于75%）的品牌仅占到总数的不到二成（16%），而活跃公众号数仅为36%，总体运营情况并不乐观。

从饼状图中可以得出，教育机构虽然对+V公众号虎视眈眈，也拥有大量公众号，但对如何运营公众号并未做好准备，因此出现了拥有许多账号但并未使用的情况。

哪个年份注册的公众号存活情况最好？

教育行业广告投放报告–教育机构微信生态布局（上篇）教育品牌账号存活情况折线图

从统计样本的数量来看，注册时间在2013年的活跃公众号占比最高；2016年注册的公众号数量最多，非活跃账号数也最多。

教育行业广告投放报告–教育机构微信生态布局（上篇）教育品牌停用公众号趋势

*2012年31%表示在2012年非活跃公众号占2012年注册公众号的31%

从上面的折线图显示，企业停用已注册+V公众号的比例是在不断攀升的。

非活跃账号中，注册于2012年的+V公众号占比31%，注册于2015年的占比75%，公众号的注册时间越晚，教育机构停用该账号的比例越大。可以看到，16年前后，虽然教育机构对开设+V公众号热情高涨，但更多是一拥而上，缺乏长期的运营策略和能力，因此，淘汰率较高。

进入2017年之后，+V公众号整体活跃度在下降，总体数量趋近饱和。2017年年初，+V上线“原创声明”的功能和抄袭处罚规则，对内容质量要求提高。

+V对公众号内容和数量的管制，加剧了同类间的竞争，大量缺乏长期的运营策略和能力的账号被淘汰。教育机构注册新公众号也趋于谨慎。

一方面，2013年，+V公众号整体数量不多，企业在内容运营流量获取方面较为容易，而随着+V的推广，用户对于内容的获取方式太多，想要凭借+V公众号而获取流量，对内容质量的要求会非常高，企业在运营层面需要投入更多的人力物力，因此，部分没有+V运营经验和经历的教育机构在长期运营而没有效果的情况下，只能放弃运营。